La experiencia del cliente es el nuevo campo de batalla

En el top 10 de las marcas mejor calificadas por los consumidores en México se encuentran Nu Bank, con calificación de 9.11 en excelencia de la experiencia del cliente (CEE, por sus siglas en inglés); mientras que Nike ocupa el segundo lugar con una calificación de 8.91, y Amazon con 8.89.

Así lo reveló el estudio “Orquestando la nueva era de la experiencia del cliente” de KPMG en México, que analiza las principales expectativas de los consumidores, así como los factores que se vuelven determinantes en las decisiones de compra, entre los cuales mencionó la gestión de aspectos ambientales, sociales y de gobierno corporativo (ASG) de una organización.

«Las marcas con mayor compromiso en productos y servicios sustentables logran no solo ser más confiables, sino que también atraen más clientes y logran una mayor lealtad», dijo Manuel Hinojosa, socio de Asesoría en Soluciones de Cliente y CRM de KPMG en México.

Explicó que «no es suficiente ofrecer productos y servicios a precios competitivos; el reto es conectar con las emociones de los clientes y crear relaciones altamente personalizadas mientras se cuida al medio ambiente y se mantiene el tono humano en un entorno cada vez más digital, con tecnologías como la realidad aumentada o el metaverso«.

Sector entretenimiento con avances

En cuanto a las 10 industrias incluidas en el estudio, el cual recopiló la opinión de más de 5 000 consumidores sobre 200 marcas con presencia nacional, en promedio, todas mejoraron en cuanto a CEE con relación a los resultados de 2021. Sin embargo, entretenimiento destaca como el sector con mayor mejora, recuperando el nivel conseguido antes de la pandemia (+2.5%) debido al avance en su experiencia online y a la oferta de contenido en las plataformas de streaming.

El sector salud, incluido por primera vez en este estudio, destacó por su promedio de 8.68, compartiendo la posición con la industria de restaurantes y cafeterías, detrás de automotriz, que ocupa nuevamente el primer lugar como en la categoría de sectores con un promedio de 8.73.

Por su parte, la industria de hotelería y transporte logró el mayor net promoter score (NPS), lealtad y valor vs. precio, gracias a que los hoteles, aeropuertos y aerolíneas han reaccionado ágilmente tras la crisis sanitaria.

En tanto, el único sector sin aumento en su calificación en comparación con 2021 fue el de logística, lo cual responde al reto que enfrentó en 2022 la cadena de suministro a nivel global.

Finalmente, telecomunicaciones continúa por 5.º año consecutivo como la industria con calificaciones más bajas, con los servicios de cable y televisión como los más deficientes de acuerdo a la percepción del consumidor mexicano.

Como resultado del esfuerzo por mejorar la experiencia del cliente, el promedio de CEE de las marcas evaluadas en México presentó un aumento de 8.2 a 8.3 con respecto a 2021.

El cambio principal se identifica en aquellas marcas que tenían rezagos en años anteriores y que lograron una mejora considerable en 2022 respecto al indicador CEE. Esto implica que por primera vez, del total de marcas evaluadas, solo 2% se ubica como «rezagados» en temas de CEE, lo cual confirma que cada vez son menos las empresas que aparecen en esta categoría en contraste con años anteriores.

Perspectivas

Según KPMG, su estudio evidencia que las preferencias y rutinas de los usuarios han cambiado, por lo que es importante hacer preguntas clave para cumplir con sus expectativas y seguir innovando. Algunas son:

• ¿Qué es lo que busca el cliente en mis productos y servicios?
• ¿Qué tanta seguridad le otorgo al usuario al interactuar con mi marca?
• ¿Qué imagen es la que quiero proyectar y cuál es la que tienen mis clientes hoy en día?
• ¿Qué acciones estoy implementando para brindar una mejor experiencia?
• ¿Qué soluciones tecnológicas puedo incorporar para facilitar la experiencia?

Para concluir, Manuel Hinojosa aseguró que “si bien siempre existen áreas de oportunidad en los procesos, es importante que todas las organizaciones logren la constante retroalimentación para mejorar la experiencia del cliente mediante nuevos procesos o el uso de la tecnología, incluso antes de que el usuario perciba dificultades. Ante estas situaciones, las empresas que toman en serio al cliente y lo ponen en el centro de sus estrategias inciden en la percepción de sus consumidores”.