La difícil barrera del ‘no’
Rodrigo Cerda, Head of Sales México Infracommerce Latam
Un amigo de muchos años me regaló este consejo: si quieres recibir muchos “sí”, primero tienes que buscar muchos “no”. Al principio, y por la falta de experiencia, pensaba en estas palabras como algo muy específico, quizá como una técnica de persuasión de ventas para alcanzar cierta fidelización o como un consejo de libro-de-superación personal para no rendirme en el camino.
Pero siendo parte del detrás de cámaras de la industria de eCommerce, me doy cuenta que en aquella enseñanza hay un significado más profundo.
Hablamos de que en el eCommerce la barrera del “no”, es decir, el rechazo de los consumidores, no descansa en su totalidad en el diseño de un portal web, ni en un pitch rimbombante, vamos, ni siquiera en la falta de grandes descuentos.
Por más que haya cifras como la de la analista de marketing WebFX, que dice que el diseño de una plataforma digital afecta negativa o positivamente la imagen de un negocio hasta en un 94 %, tenemos que ver mucho más allá.
El éxito de negocio tiene que pasar primero por un gran número de “noes”, para llegar al nicho correcto y preciso de clientes que te van a decir “sí, sí quiero tus servicios”.
¿A qué me refiero? Los productos de eCommerce ya existen en tiendas físicas: los relojes de lujo, las zapatillas deportivas, la comida, los muebles y dispositivos tecnológicos están a la mano y al tacto de los compradores, basta con que ellos vayan a su centro o plaza comercial preferida.
Por lo tanto, es normal que los compradores tengan ese gusto por sentir y ver lo que compran. Un estudio de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) señala que 44 % de los consumidores prefiere tocar y sentir el producto antes de adquirirlo.
Esto hace que en el comercio electrónico tengamos que redoblar esfuerzos en comunicar todas las ventajas y comodidades de la experiencia digital:
- el catálogo extendido,
- múltiples opciones de pago,
- diversas formas de entrega,
- el servicio de delivery,
- la paquetería rastreable,
- las promociones personalizadas,
- las garantías de devolución, entre un largo etcétera.
Nadie puede negar que el camino del éxito comercial en el mercado digital tiene sus vicisitudes, desalientos y un esfuerzo enorme de quienes están detrás del mostrador.
La analista Sale Cycle indica que la tasa de abandono de carritos de compra a nivel global ha subido al 84.98 %, es decir, de 100 usuarios que están pensando en comprar en una tienda online, 85 dicen “no necesito tus productos”, y solo 15 terminan una compra.
Y es ahí donde podría parecer un panorama negativo, pero no lo es tanto. Estadísticamente hablando, mientras lleguemos a más consumidores, es normal que la respuesta sea “no”, pero en la medida en que se avanza, la conversión mejora porque se aprende del tipo de clientes y personas afines a la marca.
También es donde surge el mayor número de data disponible, que nos servirá para ir segmentando a nuestro público, a reconocer a nuestros embajadores de marca y a los que harán una compra repentina de vez en cuando, los que esperan alguna mejora de nuestra parte y los que consideran que la nuestra es o no es una marca que se identifique con su estilo de vida.
Conocer esto es saber enfocar esfuerzos y, sobre todo, no perder las esperanzas de que, pese a las vicisitudes, se pueden obtener grandes ventajas del rechazo. Cada “no” tiene el potencial de convertirse en un “sí” en el futuro.
Quienes llevamos ya un tiempo siendo parte de esta industria, entendemos que hay ciertos beneficios que todos buscan en el eCommerce, pero que también depende de cada marca crear una personalidad propia que puede aprovechar como factor diferencial en su tienda en línea. Esta personalidad también busca a los que le dicen que “sí” a nuestra tienda, pero también considera aquellos que normalmente son un “no”.
En alguna parte de América Latina hay algún retailer que está (o estará) en un momento complicado, tal vez de desventaja, con mala racha, o con demasiado “no” en el historial, y para esa persona es mi mensaje: las marcas que reciben más “no”, son las que, con una buena asesoría, escucha activa y capacidad de adaptación, tienen el mayor potencial de encontrar el tan anhelado “sí” en su próximo cliente.
