Juan Carlos Molina de GS1: «logística inversa como estrategia»
Juan Carlos Molina, director general de GS1 México
@GS1_Mx
Después de un año de constantes disrupciones en materia económica, social y de salud, este mes se lleva a cabo la décima edición de el Buen Fin 2020 con una duración de casi dos semanas –9 al 20 de noviembre– con el objetivo de reducir el número de contagios por Covid-19, comenzar a tener una mayor circulación de personas en plazas y centros comerciales, así como impulsar una pronta recuperación en la economía del país.
En este contexto, un jugador que cobrará gran importancia para fabricantes y retailers es el eCommerce, que según el “Reporte Intención de compra EL BUEN FIN 2020” realizado por la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), el nuevo contexto pandémico ha generado drásticos cambios en los consumidores y su interacción con el canal digital, por lo que 7 de cada 10 compradores online está pensando comprar algún producto o servicio durante el fin de semana más barato del año.
Para una tercera parte de los interesados en la campaña, la AMVO señala que ésta será la primera vez que comprarán en línea durante el Buen Fin 2020, principalmente para evitar aglomeraciones en tiendas físicas y evitar el riesgo de contagio, aunque de manera general piensan participar en la campaña debido a que quieren aprovechar los descuentos y promociones en ese momento y donde pueden encontrar una gran variedad de productos y servicios. En este punto será clave ofrecer una experiencia de usuario satisfactoria y relevante para el consumidor omnicanal.
Por otra parte, el reporte de la AMVO destaca que el canal digital será crucial en esta edición, pues 41 % de los interesados en la campaña piensa elegir únicamente el canal online. Además, la mitad de los encuestados declaran que gastarán más en plataformas de eCommerce, donde 2 de cada 10 usuarios piensa gastar más de 10 000 pesos, mientras que 80 % de los consumidores se siente seguro al comprar por internet.
Sin duda, es un excelente tiempo para impulsar el comercio electrónico y las ventas online. No obstante, junto con las oportunidades de negocio vienen grandes retos a resolver en materia de eCommerce como lo son la logística inversa y la devolución de productos.
Si bien las devoluciones no son un desafío nuevo para las tiendas en línea, sí se han convertido en una gran preocupación para el entorno omnicanal en el que se desenvuelven las compañías, ya que significan para los retailers un costo extra y una reducción considerable en sus márgenes de ganancia.
Cabe destacar que los compradores devuelven aproximadamente 642.6 mil millones de dólares en productos por año, por lo que manejar las devoluciones de forma eficiente y rentable es todo un reto. Además, el consumidor espera que sean fáciles y gratuitas, al mismo tiempo que las considera un atributo que le da seguridad al momento de comprar un artículo.
La logística inversa se define como el retorno de las mercancías en la cadena de suministro. De la forma más efectiva y económica posible, se encarga de los procesos de retorno de excesos de inventario, devoluciones de los productos por parte de clientes, así como de la recuperación y el reciclaje de dichas mercancías. Según el informe “la logística inversa” de CBRE, uno de cada tres productos es devuelto por el consumidor, en especial los artículos relacionados con moda y tecnología.
Ante este escenario, los retailers y marketplaces están afrontando el reto de gestionar de manera eficaz la recolección, almacenamiento y reciclaje de mercancías, además de que estas devoluciones no repercutan en las ganancias económicas de la organización.
Se estima que las devoluciones que posteriormente no pueden ser revendidas con descuento o desechadas, supone cada año alrededor de un 4.4 % de reducción en los ingresos de las cadenas comerciales y plataformas de eCommerce.
Se recomienda que a la hora de poner en venta un producto, la compañía tenga en cuenta que un porcentaje de los envíos van a entrar en proceso de logística inversa, lo cual conlleva gastos extra. El porcentaje de estos gastos será superior en fechas como el Hot Sale, el Buen Fin, Navidad y rebajas de Fin de Año, entre otras, ya que a la par de que se multiplican las ventas, aumentan los posibles errores en los envíos, retrasos en las entregas, faltantes y desperfectos en las mercancías debido al elevado volumen de trabajo.
Entre las medidas que han empezado a aplicar los retailers y marketplaces para reducir los costos asociados a la logística inversa, se encuentran las orientadas a evitar un exceso de devoluciones, así como promover la compra de más artículos para equilibrar las pérdidas económicas por esta razón.
Por otra parte, algunas compañías de comercio electrónico están adoptando un modelo de negocio que ofrece a los clientes un precio más bajo por un artículo, si renuncian al derecho de devolverlo, sin embargo, son pocas las empresas que lo hacen debido a que una política de devoluciones flexible y gratuita sigue siendo el estándar para la mayoría de los retailers.
Además, algunos retailers invitan a los consumidores a devolver sus pedidos a los puntos de venta físicos, con lo cual se incentiva a seguir adquiriendo otras mercancías o complementar sus compras, al mismo tiempo que se reduce el costo del envío y la manipulación del artículo devuelto.
En palabras de la filósofa y política alemana Hannah Arendt “todo final en la historia del mundo contiene necesariamente un nuevo inicio”, por lo que integrar a la logística inversa desde un principio a nuestra estrategia de negocio y cadena de suministro, permitirá afrontar los costos y retos paralelos a las devoluciones bajo estas premisas: definir las políticas de devolución y cambio de productos, contar con una atención transparente y brindar alternativas para devolver las mercancías, así como coordinar el proceso de entrega y retiro de un nuevo artículo.
