Javier Peñúñuri de SAP: pick up in store da bajo costo

Hoy colabora para Retailers.mx Javier Peñúñuri, director de Asesoría de Valor para la industria de Retail en SAP México.

En los últimos meses hemos escuchado muchas historias de clientes insatisfechos por fallas en sus pedidos online. Sin duda, el comercio electrónico creció a pasos agigantados en estos meses de pandemia, pero muy pocos estaban listos para satisfacer las necesidades de los clientes en modelos digitales de venta. 

En esta vorágine, la gran mayoría se enfocó en cómo hacer llegar sus productos hasta la puerta del consumidor; por ejemplo, de acuerdo con el más reciente estudio de la Asociación Mexicana de Ventas Online (AMVO), 5 de cada 10 empresas duplicaron su crecimiento en internet durante la pandemia, pero hay una alternativa que aún tiene mucho para dar y que es la combinación de los dos mundos, el digital y el de ladrillo: pick up in store.

Esta opción representa una gran posibilidad y ventaja de atracción al punto de venta para los retailers en el contexto actual, ya que funciona con la infraestructura existente en piso y puede representar un éxito, un factor clave para el crecimiento y fidelización del consumidor, tal como ya ocurre en Estados Unidos, por ejemplo.

Así se disminuyen también los retos logísticos de la Última Milla, que implica un modelo de costo importante al llevarlo a la casa del consumidor, y que también impactará de manera favorable en la satisfacción del usuario ya que el asociado especializado en la tienda física del retailer puede brindar y asegurar la personalización de la experiencia. 

La clave es impulsar medidas que abonen a una mejor experiencia del cliente, a través de comprar en línea y recoger en el punto de venta. Es decir, establecer en el estacionamiento un área de entrega segura, controlada, iluminada y sanitizada, con enfoque low touch economy que minimiza el riesgo de contagio (los productos sólo pasan por una persona, que es el picker de la tienda), y con una ventana de tiempo a elegir para la recolección (una hora generalmente).

Dicho así es sencillo, pero ¿por qué si hay algunas zonas pintadas donde dice “aquí estaciónese y recoja sus productos”, aún no tienen el efecto deseado en el consumidor? Sin duda, existe un factor cultural que debe contrarrestarse con comunicación, pero por el otro lado, está el fortalecimiento de la experiencia como tal, con el apoyo de herramientas tecnológicas que la mejoren e incluso potencien oportunidades comerciales. 

En este contexto, el papel de la tecnología aparece en tres momentos: 

1. En la implementación del pick up in store, para el cual requerimos tener visibilidad y control total de los inventarios, para surtir al 100% los pedidos y evitar quejas de los compradores. Asimismo, permite controlar la parte logística, para que esté perfectamente sincronizada para minimizar las aglomeraciones y eficientar los procesos de entrega.
2. En lograr servir a nuestro segmento. Al contar con la información del cliente, perfil, pedido, gasto promedio y horarios preferidos de recolección, el retailer a través del asociado o responsable pick up puede ejecutar un modelo de atención personalizado con promociones concretas y de valor en el momento justo de interacción (up-sell, cross-sell, descuentos vinculados a horarios de entrega o por tipos de productos seleccionados, posicionamiento de servicios de valor agregado) además de nuevos  modelos de negocio cómo suscripciones, crédito o servicios en el hogar, entre otros nuevos momentos de oportunidad.
3. En la experiencia del cliente. Muchas cadenas creen que el pick up limita la exposición de los usuarios a los productos y reduce las ventas. Sin embargo, es todo lo contrario: con tecnología sería posible realizar el registro del cliente y cruzar diversos datos para conocer sus hábitos y patrones de consumo, permitiendo a las marcas el envío de promociones a la medida, a través de redes sociales o mensajes de texto mientras espera la entrega de su pedido. Incluso, colocando anuncios en el punto de recolección. ¡Tiene un gran valor agregado! 

Algunas de las cadenas de retail más representativas en la industria están buscando cada vez más robustecer esta capacidad para así lograr estar más cerca del consumidor, tal es el caso de Target o Walgreens.

Pick up in store es una capacidad de alto valor y fundamental dentro del modelo omnicanal, que incluye la venta en línea, pero también brinda nuevas oportunidades de venta y de creación de lealtad en el punto físico. Combinada con tecnología, esta tendencia aumenta las posibilidades de éxito, y de crecimiento, incluso, en un entorno con menos contacto y más satisfacción en la experiencia. En México debemos analizar, implementar y adoptar esta vía para impulsar los incrementos en las ventas, ya que tiene bajo costo y grandes resultados.