Guilherme Basani: las app, media naranja del eCommerce

Guilherme Basani, Sales Executive para México y Centroamérica en AppsFlyer

Recuerdo que mi experiencia de compra a través de una aplicación móvil fue alrededor del 2013. En mi ciudad natal Brasil, el outlet Privalia fue la primera app que elegí para tener una experiencia como mobile shopper, a fin de conocer sobre su funcionalidad y la comodidad de comprar desde donde estuviera. En ese momento, solo algunas empresas y muy pocas marcas comenzaban a invertir en las apps como parte de su estrategia digital. 

Me di cuenta, que la mayoría de sus interfaces eran claramente una extensión similar a su página web, es decir, un formato nada práctico para los smartphones, pero al final cumplían con su función. Siete años más adelante, llegué a la Ciudad de México como Sales Executive para la región y Centroamérica en AppsFlyer, donde noté el mismo patrón. Algunas marcas y empresas siguen replicando el formato de su plataforma web en sus apps, sin tomar en cuenta la necesidad de contar con un diseño que se adapte a los dispositivos móviles para ser más atractivos y facilitar su uso.

Mientras tanto, con la pandemia nuestra dinámica de vida y hábitos de consumo se vieron alterados, pero las apps móviles fueron nuestro salvavidas, no solo para algunas marcas y los negocios, sino también para la población que necesitaba seguir con sus actividades cotidianas desde sus hogares. En mi caso, antes del confinamiento solo usaba las apps de redes sociales, de streaming y solo una de retail, luego me vi en la necesidad de descargar el mayor número de apps, principalmente de proveedores que me permitiera comprar en línea. 

Esta necesidad encendida de mantenernos conectados desde nuestros celulares se convirtió en una tendencia global y local. Tanto que en México, los ingresos de las apps crecieron un 70 por ciento durante 2020 y la categoría de retail se volvió la más popular en Latinoamérica, debido a la practicidad para conocer, comparar y conseguir una gran variedad de productos y servicios. 

Cada vez, las personas se van familiarizando más con el ecosistema móvil y el comercio electrónico. Tanto que durante 2020, los consumidores pasaron 2.3 mil millones de horas usando apps de retail y México es uno de los países que invirtió más tiempo en las apps de las tiendas con un 65 por ciento más respecto al año anterior, según datos de State of Mobile 2021 de App Annie. 

Las apps móviles de compras también han demostrado su potencia durante los eventos comerciales más relevantes de la industria, como el Buen Fin y Hot Sale, en este último los ingresos de los retailers crecieron 286 por ciento en 2021, mientras que las instalaciones aumentaron 44 por ciento respecto al evento del año anterior. 

El distanciamiento social provocó que en tan solo unos meses, nos adentramos a un mundo digital que sabíamos llegaría para quedarse, pero habíamos predicho su adaptación en al menos 5 años.

¿Que prevalecerá: las compras digitales o las físicas? 

Si bien, 2021 sigue pintado para ser un año de continua transformación, la reapertura de algunos comercios, colegios, sucursales bancarias, entre otros, ya comenzó. Y los hábitos y comportamientos en el consumo siguen variando, tanto en la población que prefiere una experiencia de compra digital, como en aquella que sigue buscando los canales físicos. 

Esto varía dependiendo de la accesibilidad, facilidad y funcionalidad que ambos canales están ofreciendo a sus usuarios. Es decir, que su uso cumpla con las expectativas del consumidor y puedan ofrecerles una experiencia única. Por lo tanto, es importante que los negocios apuesten por la implementación de una estrategia omnicanal, a fin de ofrecer a los consumidores un servicio más ágil, personalizado que pueda unificar todos sus canales, físicos y digitales. 

Por ejemplo, ahora que puedes ir a una tienda física de ropa, si cuentas con la app de la marca, puedes recibir grandes beneficios como descuentos, promociones, incluso puntos extra de recompensa para disfrutar en tus futuras compras. Convirtiendo lo que una vez fue una práctica únicamente ofrecida por las grandes empresas, la omnicanalidad ya es una demanda de los consumidores y las aplicaciones móviles son un elemento bajo este enfoque.

Para explotar todo el potencial de las apps, hay que considerar lo siguiente:

Mejorar la interfaz de la app: Los usuarios son cada vez más exigentes y selectivos, buscan plataformas que les den una experiencia de compra fácil, rápida y segura. Por ello, contar con una interfaz amigable, atractiva y accesible con una corta trayectoria de compra para el usuario, es una de las claves para el crecimiento y uso frecuente de la app de retail. 

Análisis y medición de datos: Contar con una buena estrategia de medición granular, permite a los marketers y especialistas entender todo el trayecto del usuario dentro de la app móvil (creación de perfil, inicio de sesión, visitas e interacción en la app, compras realizadas, valor de la compra). Con esta información es posible mejorar la efectividad de las campañas y aumentar el porcentaje de instalaciones que conducen a la compra. 

Precisión en la atribución móvil: A través de ella se determina qué campañas, partners y canales generan cada instalación de la aplicación. Los marketers se basan en estos insights para medir y optimizar el rendimiento de su inversión tanto en campañas de adquisición de usuarios como de retargeting. 

Tasa de desinstalación: Este punto permite a los profesionales identificar los errores o fallas en la experiencia del usuario, e implementar mejores estrategias para que la app satisfaga al consumidor. 

¡Ahora sí, es momento de prepararse para la gran carrera de el Buen Fin 2021! Con las claves antes mencionadas y el próximo reporte The State of Shopping App Marketing 2021 de AppsFlyer que publicaremos muy pronto, las apps de compras podrán reinar y ayudar a los retailers y marcas a colocarse como los favoritos de los consumidores.