Experiencias que se vuelven compras: el papel de la iluminación en el retail
Jesús Téllez, líder de Conocimiento de Tecnolite (Grupo Construlita).
El sector retail, también conocido como minorista o detallista, casi de manera silenciosa se ha estado adaptando a las tendencias arquitectónicas, pero también a las nuevas formas de consumo, mediante alternativas para seguir llevando gente a las tiendas en un contexto cada día más digital.
Si bien desde hace al menos 15 años, esta industria se enfrenta al crecimiento constante del eCommerce; una realidad es que las tiendas físicas siguen siendo esenciales para que una persona tome una decisión de compra, independientemente de que la realice in situ o en línea. A pesar de la accesibilidad a los dispositivos de hoy, el comprador todavía reconoce el valor de tocar y sentir algo antes de adquirirlo.
De acuerdo con el Estudio sobre venta online en México 2023, de la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), respecto a la pregunta de si “prefiere tocar y sentir el artículo antes de comprarlo”, 42 % de los encuestados respondió siempre o la mayoría de las veces, y 43 % dijo que algunas veces. Más a detalle, considerando el papel de showrooming de las tiendas:
- 21 % afirmó que siempre o la mayoría de las veces prefiere visitar la tienda física para conocer el producto, pero después comprarlo en internet.
- 44 % respondió algunas veces.
Para que los negocios físicos sigan siendo relevantes, el marketing ha estado empleando herramientas sensoriales que transporten a los usuarios a una experiencia más vivencial, apelando a emociones que faciliten la compra. Las básicas son el uso estratégico de los colores y la combinación de texturas, pero existe una que suele pasar desapercibida, a pesar de todo lo que puede hacer por una tienda: la iluminación.
Para Richard Kelly, pionero en la aplicación de la denominada “iluminación cualitativa”, la iluminación es más que una herramienta para la vista; puede ser un medio que estimula sensaciones, comunica y persuade.
En este sentido, conviene para el sector retail distinguir entre:
- la luz para ver: iluminación ambiental o “básica”, cuyo objetivo es lograr niveles de luz uniformes que faciliten la vista de todo el espacio;
- la luz para mirar o de acento: su función es destacar productos, superficies y determinadas zonas con detenimiento, haciendo una pausa en la vista para poner la atención a los detalles; y
- la luz para contemplar: iluminación decorativa cuyo papel estético debe reflejar la personalidad de la marca.
Las marcas que han sabido adoptar esta diferenciación, entienden que con la iluminación se pueden crear ambientes y sensaciones, “tocando” de otras formas a las personas. En el mundo del retail, esta propiedad de lo que aparentemente sólo son luminarias es invaluable. Como solemos decir en Construlita: La luz es un vendedor silencioso que dirige la mirada de tus compradores potenciales.
Una innovación que amplió como nunca las posibilidades del retail para crear experiencias que se traduzcan en ventas, mediante un uso más inteligente de la iluminación, es la tecnología Led. Dependiendo de la tecnología con que se compare, las soluciones Led tienen un ahorro energético de entre 60 % y 68 %. Su conveniencia económica es muy conocida, pero no tanto la calidad de la luz que emite ni su vida útil, alcanzando hasta 50 000 horas por lámpara, lo que equivale a 11 años de uso en promedio.
Aparte de la eficiencia energética, durabilidad, bajo Impacto medioambiental (incluyendo menos residuos al reducir los reemplazos) y calidad de la luz, para los negocios del retail implementar tecnología Led conlleva aún más beneficios significativos, por ejemplo:
Flexibilidad en el diseño: los Led son versátiles y permiten una amplia gama de aplicaciones, usando desde tiras hasta focos y paneles. Esto da a los minoristas la libertad de diseñar esquemas de iluminación creativos y personalizados para sus tiendas.
Control y personalización: muchos sistemas Led se pueden integrar con controles inteligentes para ajustar la intensidad, el color y la dirección de la luz según se requiera. Esto es muy útil para crear diferentes ambientes o resaltar promociones específicas.
Reducción del calor emitido: A diferencia de las bombillas incandescentes o halógenas, los Led emiten muy poco calor. Así se mantiene un ambiente más fresco en la tienda, que incluso puede traducirse en ahorros por costos de refrigeración, y una experiencia de compra más cómoda para los clientes.
En resumen, una estrategia de iluminación bien pensada, que aproveche las ventajas y versatilidad de la iluminación Led para generar estímulos emocionales, puede potenciar significativamente las ventas en el sector retail. ¿Cómo? Mejorando la presentación de los productos, creando un ambiente agradable y optimizando la experiencia de compra del cliente.
