Estrategia omnicliente, lo de hoy

El futuro del sector minorista radica en ofrecer una propuesta de valor innovadora y diferenciada; para lograrlo, es determinante gestionar las emociones del cliente, ya que éste no solo busca productos y servicios, sino que también desea una conexión auténtica y un servicio empático personalizado. La estrategia omnicanal es fundamental junto con la integración precisa y confiable de la inteligencia artificial (IA), a fin de brindar experiencias diferenciales en todos los canales.

Lo anterior forma parte de las conclusiones del eRetail Congress 2024, organizado por Dir&Ge y que se realizó el 29 de mayo en Truss Madrid del WiZink Center, en España.

“La integración de canales y la simplicidad en la interacción, además del uso de la IA, potencia experiencias gratificantes reforzando el sentimiento de pertenencia del cliente”, se indicó durante el evento.

En la ponencia inaugural, Pascual Campos, director general de Supermercados Plaza, profundizó en una visión del retail alimentario de proximidad al servicio del omnicliente.

“En el modelo de ´compra como quieras´, es imprescindible situar al cliente en el centro de todas las estrategias para garantizar la aportación de valor, la prescripción y la diferenciación. La evolución del comercio no presencial se presenta como una oportunidad, siendo la herramienta para optimizar la escasez de tiempo en la vida moderna. Es el momento de mantener la esencia, el origen de lo que somos y adaptarse al presente y al futuro”, expuso.

Compartió que en el nuevo modelo de compra, el cliente decide dónde y cómo quiere adquirir el producto y, en este sentido, los procesos automatizados mejorarán la experiencia de compra en el retail del futuro. Contar con una estrategia omnicanal es clave en el modelo de negocio. Además, mediante el análisis de datos se pueden optimizar procesos, anticiparse y diseñar tácticas comerciales de éxito, precisó.

Propuestas de valor

Por su parte, Víctor Aubeso, Product Manager Retail Media de Retail Rocket, indicó que el retail media es un activo comercial estratégico en las organizaciones que hará que el negocio sea más rentable.

“Los retailers deben conseguir atraer la inversión de las marcas mediante una propuesta de valor innovadora. Dado que son expertos profesionales en eCommerce, esto los convertirá en generadores de ingresos activos a través de sus propios medios. La tecnología es el núcleo para poder utilizar análisis de comercio electrónico bien definidos que conecten los esfuerzos de la compañía con el retorno de la inversión publicitaria y los ingresos”, puntualizó.

Brigitte Boehm, Global Chief Marketing & Commercial Officer de UNOde50, destacó que para tener una estrategia robusta omnicanal es importante trabajar la imagen de marca y hacer un rebranding previo. “Es imprescindible adoptar un enfoque personalizado, invertir en publicidad online y estar presente en social media, pues son las principales fuentes de búsqueda e información sobre productos en todas las generaciones de usuarios. Además, las tiendas físicas siguen teniendo un peso muy valioso como canal de compra y los consumidores valoran siempre las ventajas de la omnicanalidad”, señaló.

En tanto, Fernando Herranz, director de Experiencia Digital & eCommerce de Leroy Merlin, aseguró que para ser los mejores en los básicos del comercio, las empresas deben considerar estos aspectos:

• Catálogo de producto;
• Competitividad;
• Servicio al cliente;
• Experiencia de compra;
• Marca y fidelidad.

Fernando Gutiérrez-Cabello, responsable de Cuentas de MicroStrategy, agregó que la hyperintelligence es un concepto que permite indexar en el navegador información de una o varias fuentes ofreciendo análisis contextuales relevantes para enriquecer el flujo de trabajo.

Retos del comercio minorista

En la primera mesa de debate se destacó que la innovación es un diferenciador clave y las marcas que adoptan nuevas ideas y enfoques conseguirán posicionarse como referentes para mantener la relevancia y la competitividad en un contexto dinámico.

Ignacio Llanos, director de Ventas de TTEC, moderó la mesa y participaron:

• Marco Rocha, director de Comunicación y Estrategia Digital del Getafe Club de Fútbol;
• Fernando Velasco, Sales and Retail Director de Visionlab;
• Irene Martín, Customer Experience & Operations Strategy Manager de Makro;
• Rocío Rua, Retail, General Manager de HOFF;
• Marc Carpio, director comercial España de Veepee y
• Ramiro Bresler,director de eCommerce y Marketing de 123tinta.

Los directivos coincidieron en retos comunes como integrar todos los canales y lograr la omnicanalidad, ofreciendo simplicidad en la interacción con la marca o la importancia de asegurar la trazabilidad de productos para una disponibilidad ágil. Puntualizaron que las posibles fricciones internas requieren educar a los equipos sobre el valor de la omnicanalidad.

Estrategia omnicanal

La personalización, la omnicanalidad, la optimización de datos y una experiencia de cliente excepcional son pilares fundamentales para una estrategia de crecimiento efectiva. Este fue el hilo conductor de la segunda mesa de debate impulsada por Splio.

En este panel participaron:

• Benedicte Deigat,Country Manager Spain de Longchamp;
• Maxence Cano, Sales Director de Splio;
• Juan Garrido, director eCommerce deGame;
• Lourdes Ferrer,CEO & Founderde Percentil;
• Marta Tamayo,directora general de Le Secret du Marais y
• Juan Carlos Peña, director Ecommerce y Growth de Cash Converters, con la moderación de Juan Carlos Lozano, CEO de Dir&Ge.

Los directivos destacaron que el verdadero valor de la omnicanalidad es lograr la cercanía con el cliente y garantizar una experiencia de compra sin ningún tipo de fricción.

Bajo esa base, remarcaron el gran reto que supone para las compañías unificar y depurar los datos procedentes de distintos canales para acceder a una visión única del cliente, y la importancia de establecer una estrategia clara y contar con partners especializados para poder llevarlo a cabo de forma exitosa.

Agilidad y personalización

En tanto, Veronika Nikolaeva, directora de e-Commerce de Alcampo, destacó que el papel que juega actualmente la IA para brindar recomendaciones personalizadas, lo cual eleva la experiencia de compra y fomenta la lealtad.

Asimismo, dijo que la automatización permite mejorar la eficiencia, reducir los costos de preparación, aumentar la productividad e impulsar la escalabilidad, adaptando con agilidad el crecimiento del negocio sin comprometer la eficiencia.

Eduardo Saiz Lekue, socio fundador de Cervezas La Salve Bilbao, y María Moreno, Inbound Marketing Strategist de Cyberclick, centraron su ponencia en el poder de las estrategias de segmentación y automatización a través del caso práctico de La Salve Bilbao.

María Moreno explicó que las claves para entender a la base de datos de clientes y vender más son:

• Definir los datos relevantes para el negocio,
• Segmentar a los distintos perfiles de usuarios e identificar sus preferencias,
• Recurrir a la personalización para extraer la inteligencia de la información y microsegmentación y,
• Hacer un seguimiento, revisión y optimización periódica de las campañas.

Finalmente, en la ponencia de cierre, Carlos Baranda, cofundador y director de Glent, habló sobre el concepto de artesanía digital. “En nuestra compañía ofrecemos zapatos artesanales a medida utilizando tecnología 3D que permite medir con precisión el largo, ancho y alto del empeine, logrando un ajuste perfecto del calzado”.

Desglosó que la tecnología, integrada en un paquete ERP, “abarca desde la gestión del punto de venta, KPIs del negocio, y elaboración de informes de inteligencia de negocios (BI), hasta una integración y trazabilidad total de la cadena de suministro. Combinamos la tecnología con la artesanía, que es la verdadera sostenibilidad, y con la personalización. Lograr una personalización efectiva requiere que la cadena de suministro se adapte a las necesidades individuales de cada cliente”.

Personalización y CX, ejes del eRetail Congress 2024