David Ciancio de dunnhumby: «el cliente en primer lugar»

David Ciancio, Global Head of Grocery de dunnhumby

Una de las lecciones más importantes para los minoristas, a raíz de la pandemia de COVID-19 es que las innovaciones en tecnologías, servicios y ciencia son más urgentes para diferenciarse y, de hecho, para sobrevivir.

La creciente demanda de los clientes en cuanto a experiencias de compra más digitales, sin contacto, personales, cómodas y seguras está obligando a realizar mayores inversiones en tecnologías de apoyo. Se ha llegado a un punto de inflexión que ahora requiere soluciones más eficientes para la transformación digital de la experiencia de compra (comercio electrónico, aplicaciones móviles, sin cajero), así como para las operaciones de las tiendas (eficiencia, ahorro de mano de obra, robótica, seguridad). 

La forma de adquirir e introducir nuevas tecnologías y servicios –por ejemplo, crear o comprar una solución de software– se ha convertido en una elección aún más difícil para una organización minorista. Normalmente, los detallistas tienen en cuenta factores como la complejidad, la experiencia interna, el tiempo, el riesgo y el costo. Pero una organización que aspire a aplicar el concepto «el cliente en primer lugar» también debe considerar el impacto que las decisiones sobre tecnología y capacidades tendrán en sus consumidores.

La forma en que los clientes experimentan las nuevas tecnologías y los servicios puede mejorar o disminuir la manera en que un minorista se gana una mayor lealtad.

Para ayudarle a conseguirlo te dejo aquí cinco reglas fundamentales dirigidas al consumidor que deberían aplicarse cuando se activan las nuevas tecnologías y servicios para los compradores, ya sean creados, comprados o asociados.

1. Quien sea dueño de los datos es dueño del cliente.

Clive Humby, uno de los fundadores de dunnhumby, solía decir que «los datos son el nuevo petróleo», previendo el cambio en la economía y su poder . Hoy en día, la línea entre la información y el dinero está desapareciendo; de hecho, existe una economía saludable en torno a la «monetización» de los datos, la información, exposición y acceso, como saben muy bien empresas como Google y Amazon.

Esta nueva economía de los datos depende de la «propiedad» de las relaciones con los clientes directamente, de manera que el propietario de los datos se convierte en el único agente de las comunicaciones y beneficios «personalizados» para el cliente.

Por lo tanto, la primera decisión, y posiblemente la más importante, de «el cliente en primer lugar» al considerar las nuevas tecnologías y servicios es si la tecnología o la capacidad permite una relación más directa con el cliente a través de la propiedad transparente de los datos del cliente que cada tecnología o servicio genera.

A los efectos de este artículo, los datos del cliente se definen como la información que los clientes proporcionan al interactuar con una empresa a través de una caja registradora, un sitio web, aplicaciones móviles, encuestas, redes sociales, campañas de marketing y todos los demás puntos de contacto en línea y fuera de ella.

Las organizaciones que aplican el concepto «el cliente en primer lugar» consideran que los datos del cliente son un regalo de los compradores y administran su protección y uso con gratitud y  cuidado. Lamentablemente, no se puede decir lo mismo de todas las tecnologías, servicios o capacidades que la organización pueda introducir. Hay que prestar mucha atención a las consecuencias de los datos de los clientes cuando los intermediarios de servicios se sitúan entre un minorista y sus clientes, por ejemplo, en el caso de las compras en línea o los servicios de medios de comunicación.

Recomendaciones para construir, comprar o asociarse con respecto a la propiedad de los datos:

• Sea siempre el propietario de los datos –y, por tanto, de la relación- con su cliente.
• Los socios adecuados son los procesadores de datos que trabajan en apoyo de su relación con el cliente, no los que se convierten en propietarios de los datos a través de sus ofertas de servicios a sus clientes.

2. La velocidad es más importante que nunca.

Satisfacer las necesidades de los clientes, que cambian rápidamente (como se vio durante la pandemia de COVID-19), ha acelerado en gran medida la necesidad de nuevas tecnologías y servicios –como la compra de comestibles en línea con entrega o las aplicaciones de pago por click and collect y sin contacto–, eliminando el lujo de tiempo para la mayoría de los minoristas para desarrollar nuevas capacidades internamente desde cero.

E, incluso, antes de la pandemia, las necesidades de los clientes ya estaban cambiando más rápidamente de lo que la mayoría de los operadores suelen prever, provocadas por las revoluciones digitales y de los medios sociales, los trastornos de la competencia y los cambios demográficos.

Las organizaciones que aplican el concepto «el cliente en primer lugar» comprenden mejor y se anticipan a las necesidades cambiantes utilizando un marco analítico disciplinado de revisión con una cadencia regular. Responden con agilidad al cliente, siguiendo primero al comprador y no al mercado o a la competencia. Y luego construyen, compran o se asocian poniendo las consideraciones del consumidor al frente de su proceso de decisión.

Recomendaciones para construir, comprar o asociarse con respecto a la velocidad de comercialización:

• Seguir mejor a los clientes y tratar de satisfacer sus necesidades con mayor rapidez mediante una revisión disciplinada basada en datos de las necesidades, comportamientos y tendencias del mercado de los compradores.
• Capacidad de respuesta = seleccionar cualquier socio (externo o interno) que acelere sus capacidades de cara al cliente de la forma más rápida y completa.

3. Cuantos más intermediarios, más confuso es el mensaje.

Para seguir el ritmo de la amplitud y la profundidad de los cambios mencionados, los minoristas recurren últimamente a una comunidad cada vez mayor de especialistas en tecnología, datos, conocimientos, comunicaciones, sindicatos de cupones, plataformas o coaliciones de fidelización y proveedores de cumplimiento o entrega omnicanal. El resultado es una nueva forma de ecosistema intermediario, como el que se ilustra en la siguiente gráfica.

El reto en un abanico de intermediarios tan amplio es que cada proveedor de servicios suele tener una agenda diferente, y a menudo expresa al cliente una estrategia o una voz diferente a la de otro, o a la del propio minorista. Por ejemplo, una serie de cupones puede dirigir ofertas basadas en la estrategia de una marca que puede no estar totalmente alineada con la estrategia de la categoría del minorista. Esto crea experiencias dispares de los clientes con respecto a la marca del minorista, que a menudo son percibidas por los clientes como actos aleatorios de marketing, y por el minorista como un aumento de los costes de gestión.

Las organizaciones que aplican el concepto «el cliente en primer lugar» detallan una clara estrategia de consumidores para alinear todas las interacciones entre los socios o intermediarios y sus clientes estratégicos.

Las formas, frecuencia, generosidad y voz de todas las comunicaciones y a través de todos los puntos de contacto están totalmente integradas y activadas con respecto a esta estrategia de cliente. Por lo tanto, se asocian, compran o construyen con sólidas barandillas para el consumidor.

 Recomendaciones para construir, comprar o asociarse en relación con una estrategia de cliente clara y mensajes integrados:

• Todos los socios que se relacionan con el cliente deben estar totalmente alineados con una estrategia única y clara para optimizar los mensajes y la voz correcta de un minorista.
• Es mejor que haya menos socios adecuados con la ética de «el cliente en primer lugar»; demasiados cocineros estropean el caldo y confunden.

4. ¿Son visibles o invisibles para los clientes?

Por supuesto, no toda la tecnología o los servicios de un ecosistema minorista son experimentados directamente por los clientes. En el caso de los procesos entre bastidores que son invisibles para el consumidor (como los sistemas de adquisición, contabilidad, operativos, etc.), las consideraciones de los clientes son mucho menos importantes en la decisión de construir, comprar o asociarse.

Las organizaciones que aplican el concepto «el cliente en primer lugar», sin embargo, exploran cualquier impacto potencial en los clientes de cada decisión tecnológica y de capacidad, ya sea visible o invisible para los compradores, y exploran las posibles consecuencias posteriores en sus experiencias como clientes.

 Recomendaciones para las decisiones de construir, comprar o asociarse con respecto a la visibilidad del cliente:

 Pregunte: «¿Qué verá o sentirá el cliente de forma diferente como resultado de esta nueva tecnología o servicio?» (pensando más en la experiencia física por canal).

• Ejemplos de tecnología y servicios invisibles: cadena de suministro (previsión de la demanda, adquisiciones, logística), plataformas de pago y de pago, software ERP, software de centros de llamadas, almacenamiento de datos y seguridad, sistemas de cumplimiento de comercio electrónico, ciencia de los datos de los compradores, infraestructura de publicidad y medios de comunicación.
• Ejemplos de experiencias directas del cliente: interfaces de aplicaciones móviles, entrega de ofertas de fidelización, entrega de comercio electrónico, interfaces de pago sin contacto, folletos impresos y digitales

5. La mentalidad y las habilidades son más importantes que el conjunto de herramientas.

Los clientes experimentan los cambios en la tecnología o los servicios en los puntos de contacto de la tienda y, con mayor frecuencia, a través de sus interacciones con los empleados, que pueden actuar como encargados de explicar, recomendar o criticar el cambio. Lamentablemente, la mayoría de las organizaciones subestiman la importancia de su personal de cara al cliente en su rol de defensores y embajadores, por lo que no preparan de manera óptima a sus equipos para los cambios tecnológicos o de servicios, ya sean construidos, comprados o asociados.

Las organizaciones que aplican el concepto «el cliente en primer lugar» deben gestionar los cambios de la cultura interna en consonancia con los cambios de comportamiento de los clientes. Invertir en la capacitación de su personal cuando adquieran nuevas tecnologías o servicios, y crear una gestión del cambio adecuada para ganar «corazones y mentes» a favor del cambio entre su personal y sus socios. Crear el comportamiento adecuado de los empleados y socios es a veces más importante que la tecnología cuando se trata de ofrecer una mejor experiencia al cliente.

 Recomendaciones para las decisiones de construir, comprar o asociarse con respecto a la visibilidad del cliente:

• Para cumplir las promesas de una mejor tecnología o servicios (precisamente la razón por la que se ha invertido en la tecnología o los servicios en primer lugar), un minorista debe invertir en la mejora de las competencias y la capacitación de su personal para que aumente su conjunto de habilidades.
• Además, hay que planificar un cambio cultural adecuado para conseguir una mentalidad de apoyo, con el fin de crear los comportamientos adecuados de promoción en la tienda.

Mantener a los clientes en el proceso de decisión

En conclusión, el proceso de decisión sobre si construir o comprar una solución de software también debe considerar los impactos que las decisiones tecnológicas y de servicio tienen en los clientes, considerando los efectos probables en las experiencias de los clientes. Los minoristas que aplican el concepto «el cliente en primer lugar» ganan más lealtad aplicando estas cinco reglas a sus decisiones sobre qué capacidades construyen internamente, compran o se asocian dentro de su ecosistema especializado.

Para obtener más información sobre los principios y marcos de «el cliente en primer lugar», o para recibir orientación sobre la creación de una estrategia de clientes clara y la activación de una revisión de clientes eficaz, póngase en contacto con su representante de dunnhumby.