Carlos Cortés de HP México: la experiencia del cliente digital
Carlos Cortés, presidente y director general de HP Inc. México
En un estudio reciente, se preguntó a personas de Latinoamérica y Europa, qué pensaban de las empresas que dicen “tener la solución para el cliente”. El resultado fue que muy pocos confiaban en esa afirmación —el 19 % en Latinoamérica, el 12 % específicamente en Estados Unidos y sólo el 9 % en Europa. Sus dudas contienen un potencial increíble.
En el mercado competitivo de hoy, la oportunidad de ganar lealtad ofreciendo experiencias de cliente realmente geniales —respaldadas por soluciones y productos superiores— tiene un potencial de ganancias inigualable.
Sin embargo, hay mucho en juego. La transformación digital ha ampliado la experiencia del cliente. Los compradores tienen muchas opciones y exigencias que deben ser atendidas. Están acostumbrados a tener las mejores opciones en la palma de sus manos, gracias al crecimiento del eCommerce. Buscan comprar bajo sus propios términos, tanto en línea como en persona. Y desean facilidad, velocidad y una experiencia placentera, por encima de todo. Estas expectativas también se han filtrado a las compras empresariales que son tradicionalmente más complejas, donde las necesidades de los clientes también incluyen impulsar resultados comerciales medibles.
En consecuencia, los socios tienen que cumplir con un imperativo urgente: diseñar una experiencia de cliente digital, que sea sorprendente y simplificada.
Llegar a los clientes en la era digital no tiene que ser un juego de adivinanzas. Es posible anticipar sus necesidades y superarlas. Al hacerlo, tres diferenciadores de éxito serán esenciales para los vendedores que están listos para el futuro, y su capacidad de brindar una experiencia optimizada.
Invertir en las capacidades correctas
Las decisiones de compra ya no se toman con base en un solo dispositivo o simplemente comparando precios. Los vendedores tienen que aprovechar constantemente el conjunto correcto de herramientas y experiencia, el cual va más allá de las competencias de TI y las tácticas de ventas.
Sólo el 44 % de clientes B2B identifican las soluciones específicas antes de contactar a un vendedor, según CSO Insights. Esto significa que más de la mitad depende de la capacidad de los socios para entender las necesidades de su negocio, y que les ofrezcan soluciones de largo plazo relevantes.
Los socios que adoptan una mentalidad para las ventas contractuales, que aceptan el modelo “como servicio” (as-a-service), y que impulsan sus conjuntos de habilidades para volverse más especializados con capacidades técnicas avanzadas, están en posición de lograr el mayor de los éxitos en la era digital. Lo hacen para que los clientes obtengan todas las respuestas que necesitan en un solo lugar.
Esas capacidades requieren una mezcla de habilidades técnicas y habilidades blandas. Básicamente, los clientes necesitan la mejor tecnología y soporte en su clase. Al mismo tiempo, tanto clientes como socios de negocios necesitan longevidad en sus relaciones de TI. Los socios listos para el futuro deben estar equipados para ofrecer excelencia digital con una confianza y colaboración plenas. La forma en que los socios podrán lograrlo se reduce finalmente a invertir en los recursos digitales —por ejemplo, una presencia en la red robusta y bajo demanda—, y capturar las percepciones y los puntos de activación que los acercan a sus clientes.
Conocer mejor a tus clientes
La única forma de ganar y retener clientes es entenderlos realmente. ¿Cuáles son las tendencias que están influyendo en su sector? ¿Cómo pueden impulsar la eficiencia y la productividad en formas que nunca se les habían ocurrido? Responder a estas preguntas es lo que separa a los vendedores innovadores de aquellos que sólo están enfocados en completar una transacción. Las respuestas provienen del uso de los datos y la construcción de relaciones.
Menos de la mitad de los profesionales B2B dice que puede convertir datos y conocimientos para actuar rápidamente en las necesidades y conductas de los clientes, según una investigación de Forrester. Esta es una debilidad que requiere una motivación de los vendedores para ser superada.
Los socios que aceptan la importancia del conocimiento, y que colaboran para lograr que los datos de los clientes sean lo más seguros y aplicables posible, tienen una clara ventaja. Cuando conoces verdaderamente a tus clientes, estás mejor capacitado para proporcionarles una solución holística.
Priorizar los servicios contractuales es una forma de construir esa conexión, al tiempo que los servicios generan automáticamente puntos de contacto adicionales entre clientes y socios, y entre socios y vendedores de tecnología. Esos puntos de contacto adicionales también crean más datos que, a su vez, incrementan la posibilidad de que los socios puedan identificar las próximas necesidades de los clientes. Lo que siempre ha sido cierto es que las necesidades de los clientes evolucionan —y que los socios deben estar listos.
Ponerse cómodo con el cambio
A medida que las soluciones tecnológicas y las plataformas de eCommerce se vuelven cada vez más sofisticadas, el trayecto del cliente no regresará a las prácticas de compra tradicionales. La impresionante confianza en las compras digitales que se ha presentado durante el Covid-19, continuará en el futuro —al igual que la necesidad de los clientes de innovar en sus empresas para una nueva normalidad. Los vendedores no pueden darse el lujo de quedarse sentados mientras sus clientes compiten para evolucionar. Si bien es cierto que ha sido mucha la transformación digital que ha tenido lugar hasta el momento, lo que está por venir es impresionante. Los vendedores tendrán que ser mucho más ágiles:
Los clientes quieren un servicio omnicanal y una experiencia sin complicaciones. De hecho, casi la mitad de los compradores dice que no regresará a una marca con la que se tienen experiencias pobres, frustrantes o impersonales, según Deloitte.
Los presupuestos de TI están aumentando: el 44 % de las empresas planearon incrementar su gasto este año, en comparación con el 38 % del año pasado, según Spiceworks. Ese potencial de ganancias se irá a los socios listos para el futuro que ya están preparados para proporcionar experiencias de cliente digitales sorprendentes.
Ofrecer la mejor experiencia de cliente no es un proceso estático. De hecho, posibilitar una experiencia de cliente unificada requiere trabajo. Los vendedores ágiles con las capacidades adecuadas, y una comprensión profunda de sus clientes, se mantendrán por delante de la curva —algo en lo que todos estamos concentrados, mientras entramos en esta nueva era digital de las ventas y las asociaciones de negocios.
