Adaptarse a los cambios o dejar de ser competitivo, los retos del retail 2023

Teamcore y Kantar cerraron el año pasado con broche de oro, al presentar el estudio «Consumer Insights 2022», donde se analiza el comportamiento de los consumidores, así como la perspectiva para el retail en 2023.

En el webinar se contó con la participación de Francisco Martínez, director de Desarrollo de Negocios para Teamcore México, y Jorge Gómez, director de Estrategia y Desarrollo de Negocios para Kantar, quien explicó que Latinoamérica es la región que está sufriendo en la actualidad niveles de inflación altos (alrededor del 8% a excepción de Bolivia y Ecuador que tiene cifras bajas).

«Mientras que el Indicador de Confianza del Consumidor (ICC) de México, reportó que la inflación crecerá alrededor del 8%, lo que nos seguirá retando como consumidores y nos hace replantearnos los desembolsos, por ello las personas consultadas consideran que la situación económica de sus hogares es peor que el año pasado y no creen que la del país mejore para los siguientes 12 meses. Según el ICC de México el índice pasó de 36.4% en septiembre del 2020 a un 43.5% en septiembre del 2021, pero luego cayó a 40.8% en septiembre de 2022”, dijo.

Por otra parte, Jorge Gómez informó que, según el Índice de Confianza Empresarial de México, la confianza empresarial cae (del 55% el año 2021 al 49.6% este año) afectando principalmente al comercio, debido a la guerra (Rusia vs Ucrania) y las inflaciones, lo que genera un escenario desalentador; comparado con la industria manufacturera y construcción que también caen, pero en menor medida.

“Cuando vemos el consumo en México y en algunas regiones, empezando por Latam, nos damos cuenta que las personas son más cautelosas con el volumen de productos que compra para sus domicilios, además el regreso a las actividades fuera de casa, estabiliza el consumo dentro del hogar. El reto está en los precios, donde seguimos pagando más por el mismo o menos volumen, es decir estamos llevando la misma cantidad de productos, pero más caro”, aseguró.

Por otra parte, dio a conocer que tanto en México como en otros países de la región las marcas propias están tomando mayor relevancia y comienzan a tener una dinámica de crecimiento en los canastos medidos por el estudio de Kantar, por categoría, en el retail:

• Beauty registra 43% de preferencia.
• Alimentos y lácteos son las categorías en las que incrementan más el precio, provocando viajes de compra más planeados;
• Cuidado personal y del hogar son las que más se buscan en promoción, alrededor del 6%.

“Esta dinámica de promociones en el retail ayuda al desembolso y a los hogares de Latam, no solo en México. Si comparamos, por ejemplo, con Gran Bretaña, ocho de cada 10 compras se realizan por promociones”, aseguró Jorge Gómez.

Resoecto al eCommerce, indicó que “se ha estabilizado luego de su boom por la pandemia, aunque sigue ganando hogares, la compra y frecuencia frenan el desarrollo del canal en el corto plazo. Estamos visitando más canales de compra en los últimos años (en México de 16 a 21), pero a medida que dejamos atrás la pandemia, el shopper deja de comprar categorías prioritarias online y el cuidado del hogar se fortalece flanqueando el crecimiento del canal. El canal online actualmente alcanza un 25% en todo América Latina y este crecimiento se debe especialmente a la categoría de beauty.

Comportamiento en México

De acuerdo al estudio de Kantar, específicamente en el sureste de México, a pesar de ser la región que menos sube precios, es la que más unidades sacrifica por viaje de compra, mientras que el Occidente y Valle son las regiones impactadas por los incrementos más altos entre regiones. Los niveles bajos, aproximadamente un 60% de los consumidores, no cambian su forma de compra, cada vez están gastando más tratando de mantener sus hábitos, es decir están tratando de mantener el ritmo de compra en el retail.

El hogar mexicano equilibra sus viajes de compra compensando con más unidades al pagar precios más altos. Los hogares han ajustado sus hábitos debido al impacto en precios que empezó durante la pandemia. En promedio los hogares pagan 18% más que hace dos años (debido a la inflación). Compran menos unidades de los canastos con los mismos 100 dólares, en tanto que los alimentos y lácteos son de los productos con mayor impacto.

Las categorías como bebidas alcohólicas y bebidas tienen un mejor desempeño porque están apostando a tamaños chicos y/o envases más pequeños. La mayoría de categorías rebasa los incrementos de inflación en los canastos. Son los productos de cuidado personal y bebidas los que no superan la inflación en la mayoría de sus canastos.

Perspectiva 2023

Para concluir, Jorge Gómez, de Kantar, y Francisco Martínez, de Teamcore México, compartieron las siguientes reflexiones para tener en cuenta en el retail, con miras al 2023:

1. Debemos trabajar en la disponibilidad de los productos: este es el punto más importante para el retail. Ante un estancamiento en los viajes de compra, la reducción del ticket y la compra más planeada es indispensable asegurar que tus productos estén siempre disponibles.
2. Omnicanalidad: hoy más que nunca hay que asegurar la presencia de tus productos en la omnicanalidad, con foco en el eCommerce.
3. Monitorear: ante un shopper más sensible a los precios, las compañías deben contar con herramientas que le ayuden a monitorear la eficiencia en su gasto promocional.
4. Regionalizar: es importante la mirada regional, cómo seguimos las particularidades locales para maximizar las oportunidades.
5. Reacción ágil: las variaciones en el corto plazo en el comportamiento del shopper obligan modelos para reaccionar oportunamente en el ajuste de la estrategia comercial.
6. El tamaño importa: el impacto positivo en la rotación de los tamaños pequeños / granel, requieren una mirada más de cerca para asegurar su disponibilidad en el punto de venta.
7. Innovar es crear: todos los esfuerzos en la innovación requieren un especial apoyo en la ejecución del punto de venta.
8. Segmentar: cada punto de venta es una estrategia. No a todos funciona lo mismo, esto es clave para poder entenderlo. Así como la frase dice divide y vencerás, de igual manera podemos aplicarla al mundo de las ventas.

Cómo evitar la venta perdida en el retail en este 2023