Cencosud, GS1 México y MasterCard charlaron sobre transformación digital
El conversatorio fue organizado por Retailers.mx y patrocinado por MasterCard. Aquí lo más relevante de los especialistas.
Para mayor información escribir a Andrés Vivas, manager de Desarrollo de Negocio de Test & Learn Sales de Mastercard México: Andres.Vivas@mastercard.com
La omnicanalidad, la experiencia del cliente (CX), los medios de pago y la transformación digital en el retail, fueron los principales temas que se abordaron en el conversatorio “Aumente el ROI de su programa con experimentación comercial”, organizado por Retailers.mx, con la participación de Juan Pablo Gómez, director de Desarrollo de Servicios y Productos de GS1 México; Guilherme Barbone, Senior Managing Consultant Advisor de Mastercard; Andrés Vivas, manager de Desarrollo de Negocio de Test & Learn Sales de Mastercard México; y Arturo Moya, gerente de Producto en Cencosud Administradora de Tarjetas de Chile.
El moderador de este evento online, patrocinado por Mastercard, fue Darinel Becerra, director editorial de Retailers.mx, quien inició la charla con el tema de la venta omnicanal en el comercio minorista.
Juan Pablo Gómez de GS1 México, mencionó que “México es muy atractivo, se encuentra en el top 5 en el mundo, estamos a la par con mercados como el de la India. Según el último reporte de la AMVO, el eCommerce representa 401 000 millones de pesos, con un crecimiento del 27% año con año. Específicamente, el retail ha crecido sus ventas gracias al comercio electrónico y a la omnicanalidad; es de las pocas industrias que se ha visto menos afectada por la pandemia; y así continuará a futuro».
Por su parte, Andrés Vivas, de Mastercard México, dijo que «el eCommerce es un mercado muy importante, con un share del 11.3% y seguirá creciendo en los próximos cinco año, sin embargo, es necesario empezar a entender qué es lo que evoluciona para obtener mejores resultados».
Explicó que es importante considerar:
- Formas de pago, en sus diferentes modalidades y que sean fáciles.
- Comunicación, hay infinidad de plataformas y es necesario saber dónde invertir dinero para llegar a ese cliente que va a la tienda física y a la online.
- Operación y manejo de inventarios.
- Programas de lealtad.
En tanto, Arturo Moya, de Cencosud, especificó que «en Chile el sector retail se apalancó con modelos de negocios digitales, no obstante, tenemos que dar un mejor servicio en todos los canales, compitiendo con los que surgieron con la pandemia 100% digitales».
Por otra parte, Guilherme Barbone, de Mastercard, se refirió al cambio de comportamiento del consumidor de Estados Unidos y de otros países, como los de Latinoamérica, “lo cual es clave para conectar con la omnicanalidad. Muchos consumidores están buscando experiencias ‘en persona’, como viajar, hacer compras, ir a restaurantes. Estamos observando el regreso del consumidor a experiencias en el punto de venta físico. Es necesario considerar esto y ofrecer una experiencia diferenciada y personalizada. Son tendencias globales, el regreso a los espacios físicos, junto con la necesidad de conectar y tener experiencia omnicanal”.
Respecto a la experiencia del cliente, tomando en cuenta la omnicanalidad, Juan Pablo Gómez, de GS1 México, indicó que este organismo apoya a la venta en línea de sus asociados «con un servicio de información de los productos, que incluye imagen y video. Uno de los elementos en la ecuación de la omnicanalidad es la información, en eso nos centramos con una suite completa para todo tipo de empresas”.
“Con la data que tenemos podemos crear gemelos digitales y darle un share del producto al retailer. Además, contamos con un servicio que explica la cadena de suministro, con 900 tiendas y más de 20 000 productos, todo con datos, sin interacción. La data es parte fundamental y sobre todo, saberla utilizar».
En ese aspecto, Andrés Vivas, de Mastercard México, dijo que esta empresa apoya al retail con el uso correcto de la data, “tenemos herramientas para que los retailers hagan análisis de la data, podemos perfilar a sus clientes, por ingreso y edad, entre otras características, para la toma de decisiones en el negocio. Por ejemplo, podemos hacer promociones y saber qué precio manejar, en qué canal, y con diferentes tipos de consumidores”.
En el caso de Cencosud, Arturo Moya comentó que en el mercado chileno los pagos se realizan “contactless, casi un 90%, tenemos billeteras digitales y se utiliza Apple Pay y Google Pay en el eCommerce, entre otros. Además, hay experimentación con otros modelos, como el QR, sobre todo por las fintechs. Nos tenemos que ir adaptando y ser suficientemente creativos”.
Experimentación comercial
Respecto a la experimentación en el piso de venta y en lo digital, Guilherme Barbone, de Mastercad, señaló que “el ecosistema es complejo por los puntos de contacto que representan la tienda física y online; para las opciones de pago sucede de manera similar. Le damos variedad de opciones al cliente, el reto es conectar todos estos puntos y ver hasta dónde lo estoy incentivando de manera correcta o lo estoy abrumando con ofertas. Se trata de cómo conectar esta información y encontrar el equilibrio para dar ofertas en el momento adecuado”.
Agregó que “los retailers y los emisores tienen que encontrar un equilibrio para sacar provecho de esta extensa cantidad de datos del consumidor. Ahí Mastercard puede ser un socio valioso, con las tendencias de consumo, los métodos de pago y asociar herramientas de analítica que ayudan a testear, a probar la eficacia de ciertas iniciativas, si están dando el retorno esperado, por ejemplo, en promociones”.
Según Andrés Vivas, de Mastercard México, “hay herramientas para crear modelos de optimización, que a través de un software, permiten potenciar y maximizar lo que funciona y hacerlo mucho más rentable. Posibilitan hacer análisis de manera acertada y rápida, para tomar decisiones de la misma forma. Viene un futuro muy bueno para el retail, hay mucho aprendizaje y evolución, con base en tecnología y data, en la experimentación comercial”.
¿Qué es Test & Learn de Mastercard?
Guilherme Barbone, de Mastercard, explicó que “Test & Learn ayuda a los retailers a
- hacer pruebas A y B, con dos grupos de consumidores, para la toma de decisiones;
- construir ofertas personalizadas, conociendo sus patrones de consumo; y
- poder ofrecerles una oferta y/o un programa de loyalty».
Puntualizó que esta solución, «es una herramienta, que los minoristas pueden utilizar para determinar inversiones en social media y/o campañas digitales; o en programas de lealtad. Puede ser aplicada en múltiples casos de usos en el retail por su versatilidad y flexibilidad”.
Por su parte, Andrés Vivas, de Mastercard México, informó que “84% de las compañías que usan la tecnología registraron un incremento en su ROI. Test & Learn es una herramienta que funciona, y el 92% elige volver a utilizarla, según un estudio de Frost Sillivan. Podemos tener la certeza de que los resultados son correctos, cuenta con algoritmos patentados; es sencillo usarla y es muy certera, tenemos más de 350 clientes en el mundo que apuestan por la experimentación comercial”.
Temporada comercial de fin de año
Para concluir el conversatorio «Aumente el ROI de su programa con experimentación comercial», los participantes compartieron un mensaje de lo que opinan sucederá en el sector retail en México, de cara al fin de año con jornadas comerciales como el Buen Fin, el Mundial de Fútbol y la temporada navideña:
Juan Pablo Gómez, de GS1 México: el tema digital está muy marcado, con procesos muy automatizados, con regulaciones como la Carta Porte, que aceleran las inversiones en digitalización y automatización. Hay que saber cómo entregar una mejor experiencia al cliente sin perder la característica de las relaciones humanas. Vamos por buen camino, será un buen cierre para el retail en México,
Arturo Moya, de Cencosud: tienen que estar preparados para el regreso a las tiendas fisicas, donde podemos esperar más ventas, por eso se vuelve importante tener el producto ahí y en los puntos de venta en línea, para dar al consumidor la mejor experiencia. En Chile, el cierre de año se ve complejo, por la inflación. La venta disminuye y el riesgo está aumentando en medios de pago porque el cliente no puede pagar sus deudas; además, los fraudes están creciendo en transacciones online, hay que poner mucho ojo en esto último.
Guilherme Barbone y Andrés Vivas, de Mastercard: los consumidores esperan consistencia y continuidad por parte de los retailers. El entorno es bastante competitivo, la llegada de marketplaces ha permitido la entrada de jugadores más pequeños, por esto, hay que demostrar a los consumidores que los retailers son phigitales. Es importante conocer al cliente desde estas perspectivas, con una transformación digital profunda del retail.
