La First Party de Amazon, Mercado Libre y Walmart

Rodrigo Martín, director general de Alkemy LATAM.

Editorial 10 agosto, 2022

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En ocasiones, hablar de marketing digital en retail es pensar en una visión incompleta del éxito de los esfuerzos de marketing o de la opacidad del tráfico que se genera desde los diferentes canales de adquisición. Esto es una realidad que es difícil de cambiar. Sin embargo, el mundo digital (con la First Party y otras estrategias) avanza y evoluciona a pasos agigantados, a veces a través de las posibilidades que nos brinda la innovación y la tecnología, y otras por las limitantes que aparecen ya con la eliminación de cookies o la protección de datos. Esto no debe verse como una amenaza a nuestra eficiencia en los presupuestos, sino como una oportunidad para sacar ventaja a explotar.

Es un hecho que los retailers siguen mejorando su publicidad dentro de cada uno. Prueba de ello es la evolución que han experimentado Amazon, Mercado Libre y Walmart dentro de sus plataformas de advertising, donde su First Party, la data recogida desde los activos de su empresa y las posibilidades y criterios de su segmentación, nos ayudan a darnos visibilidad en un mundo con un universo de skus casi interminable.

Otro caso es el de Rappi, que también ha puesto al servicio de los anunciantes enormes posibilidades de impactar al usuario correcto, uniendo la data mobile con la de comportamiento de compra. Pero si soy un anunciante, ¿cómo recopilo yo información de mi usuario si además no vendo en canales directos?

Lo primero es que el uso de la First Party es algo “básico” y que todas las empresas pueden generarla, ya tengas o no canales directos de venta. Por eso, lo principal es entender y armar un ecosistema de datos integrado donde se diferencie la data que se genera de canales como Google o Facebook, con la información de nuestras propiedades digitales (redes sociales, sitio web, eCommerce, CRM…) y la data proporcionada por los retailers de la que dispongamos.

Y es que el mundo digital va virando hacia un entorno donde no será fácil identificar usuarios determinados y donde cada entidad generará un diferente ID (con data anónima) que tendremos que cruzar a nivel probabilístico con otros ID anónimos y estos, a su vez, con data personal de nuestro CRM. Esto ya se puede hacer y es viable, pudiendo mejorar la eficiencia de campañas en más de un 20% y siendo verdaderamente una empresa omnicanal, que tan de moda está.

Para ello, un camino a seguir sería contar con herramientas de medición publicitaria como adtrackings o adservers, con las que cruzar con los publishers donde compramos las audiencias y la generada por nosotros mismos. Esa data del anunciante, permitirá medir comportamiento en sitio web, pudiendo fungir casi como laboratorio de audiencias donde generar clientes potenciales, y cuyo perfil, muchas veces diferentes entre sí, se puede enviar a los retailers.

Además, y para más éxito, existen proveedores de data mobile que permiten cruzar e integrar la data de comportamiento mobile con la offline (punto físico), también con la geolocalización y comportamiento y uso de aplicaciones, otorgándonos una visión mucho más holística e integrada. Y todo esto, sin haber hablado aun de la data propia del retail, solo apalancado en los canales digitales, la First Party y la tecnología de terceros.

Por eso, dentro de la estrategia retail, no solo debemos pensar en dar visibilidad de cada player, algo que por otra parte es esencial como pilar para que el usuario te encuentre, sino complementar y cuidar los puntos de contacto donde recopilar y cruzar información para conocer más acerca de mi comprador futuro.

Utilizar la tecnología para establecer patrones de comportamiento y cruzar esa información con las de las ventas será clave. Esto, en esencia, es el origen del llamado marketing mix modelling, que nos permitirá saber dónde es más rentable invertir en función de las necesidades de negocio.

Parece algo complejo, pero la realidad es que ya está aquí y no es ciencia ficción, y lo que es mejor, nos ayudará a mejorar notablemente los costos y la inversión.