Marcos Aramburu de Google: conectar al nuevo consumidor
Marcos Aramburu, gerente de Marketing de Investigación para Google en Latinoamérica
Durante el último año, el comportamiento del consumidor ha estado en la mira de todos los minoristas, ya que con la transformación digital que los usuarios experimentaron –y aún están experimentando– el camino para realizar una decisión de compra está cambiando.
Si algo podemos saber es que esta tendencia de cambios constantes en el consumidor no va a desacelerarse pronto. Este nivel de incertidumbre puede ser frustrante para el comercio minorista, el cual ha replanteado su forma de planear para llegar a los consumidores y ser su opción elegida para satisfacer sus necesidades. La clave está en modificar el ángulo de la estrategia y poner al usuario en el centro de la misma, de manera que se sigan las tendencias de intereses, necesidades y hábitos de manera constante, en lugar de crear la estrategia de venta primero y esperar que el consumidor la siga.
Uno de los principales aprendizajes obtenidos en un estudio realizado por Google y Kantar en noviembre de 2020, fue que los consumidores se han comportado de forma omnicanal y esto se reforzará en el futuro, reduciendo cada vez más las fronteras entre online y offline.
Su creciente uso de tecnologías digitales ha detonado nuevos intereses, entre ellos, que las personas están más abiertas a experimentar nuevas marcas, productos y categorías. El 36 % de los consumidores mexicanos en línea compró una nueva categoría por primera vez en 2020. Además, las personas consideran que durante el 2021 incrementarán su porcentaje de compras en línea al menos 16 puntos porcentuales.
De acuerdo a los nuevos hábitos de consumo, consideramos que hay tres recomendaciones clave que los minoristas pueden incorporar en su estrategia para anticiparse a los cambios de los consumidores y estar preparados para modificar sus planes en caso de ser necesario.
El primer consejo es que los retailers deben ser empáticos. Esto permitirá comprender las emociones, sentimientos y nuevos puntos de vista de sus consumidores. Las personas están experimentando nuevas necesidades y preocupaciones, por lo que tenerlas en mente ayudará a tener un acercamiento más asertivo. Por ejemplo, al 82 % de los mexicanos les preocupa la higiene en los comercios. En temas económicos, hay una creciente preocupación por el futuro de sus finanzas personales, lo que ha provocado que el 29 % de los consumidores mexicanos concentran sus compras en artículos esenciales y 66 % reduzcan sus compras impulsivas.
La segunda recomendación es basarse en datos. Para poder reaccionar a los cambios en el camino de compra, que en ocasiones llegan a pasar hasta en tiempo real, es clave comprender el panorama actual y el futuro. Para ello puede ser muy útil revisar las tendencias de búsqueda, las reseñas de clientes y expertos, y las mismas búsquedas que se realizan dentro del propio sitio web del minorista. Tener esto en mente también ayudará a evitar fricciones en el proceso de compra, así como garantizar la disponibilidad de los productos que más buscan.
Finalmente, el tercer consejo es ser ágiles. Para reaccionar rápidamente es indispensable transformar los negocios digitalmente, y esto no solo significa eCommerce. Tener una digitalización dentro de la empresa, que impacte incluso los puntos de venta físicos, facilitará hacer cambios de último momento que se reflejen en toda la organización. Por ejemplo, los consumidores suelen buscar en línea para comparar precios, buscar promociones y saber más sobre el producto que están buscando. En ocasiones, esto pasa directamente mientras el consumidor está en la tienda, por lo que el punto de venta físico debe estar tan actualizado como el digital.
Los cambios en los hábitos de compra seguirán evolucionando, y eso también significa que la industria seguirá en constante innovación. Conforme los negocios aumenten su digitalización, la agilidad y su toma de decisiones basada en datos, los consumidores tendrán más opciones para satisfacer sus necesidades y más puertas para hacerlo.
