José Luis Reyes de SAS: la estrategia de lealtad en la pandemia
Hoy escribe, José Luis Reyes, experto en Retail para SAS Latinoamérica.
El comportamiento de los consumidores en el contexto de la pandemia es radicalmente distinto a lo que se observaba en meses previos. Como consecuencia de la crisis ocasionada por COVID19 y el aislamiento social, las prioridades de compra están hoy conformadas por productos esenciales para satisfacer necesidades básicas.
Cómo lo hacen, quién y porqué son preguntas que los negocios necesitan volver a plantearse y responder en un entorno como el actual, para el que no existen precedentes.
Ante el cierre de establecimientos y centros comerciales, así como la reducción en el tráfico en los supermercados, los portales de comercio electrónico han experimentado aumentos exponenciales en todos sus indicadores. En su mayoría, los consumidores están haciendo sus compras de las tiendas online de sus marcas preferidas.
¿A qué se debe? Lo más seguro es que la marca haya sido capaz de trasladar la experiencia del cliente de su entorno físico al virtual, al poder asegurar la disponibilidad correcta y satisfacer la necesidad de consumo. Pudo haber diseñado campañas personalizadas y haberlas adaptado a la realidad actual, y logrado construir una lealtad bastante sólida a lo largo de su relación con los consumidores.
Los programas de lealtad que los retailers y las marcas han estado implementando desde antes de la pandemia están demostrando su efectividad hoy, y contribuyendo de forma importante a su supervivencia. Un programa efectivo de lealtad de clientes tiene un efecto positivo en las ventas, más aún si está basado en un entendimiento profundo y personalizado de los consumidores.
Este último punto está siendo fundamental en el contexto de la crisis sanitaria, especialmente cuando tanto la oferta como la demanda se han visto alteradas, y los compradores han dejado de hacerlo por placer para hacerlo por razones prácticas y de necesidad.
¿Cómo mejorar y replantear un programa de lealtad hoy y para el futuro? En primera instancia, seguirá siendo fundamental continuar ofreciendo siempre un servicio de alto nivel al tener procesos de Planeación de Demanda realmente sólidos que consideren fuentes de información internas y externas, que hayan aprendido del impacto de la crisis en otros mercados y como se ha ido modelando la nueva normalidad, así como productos de calidad y un precio que aporte valor. Hoy los consumidores están utilizando las herramientas tecnológicas a su alcance, y les basta realizar una búsqueda para encontrar otras opciones para satisfacer estas necesidades.
Por su parte, los retailers tienen que aprovechar al máximo las herramientas analíticas para profundizar en los datos que generan sus clientes: patrones de compra, preferencias de productos, gamas de precios, rapidez en la entrega, métodos de pago, son aspectos que generan enormes cantidades de información, y cuyos insights pueden orientar a los líderes de marketing, ventas, planeación de la demanda entre otros, sobre las campañas y ofertas que presentarán a sus clientes más leales y captar nuevos.
A partir de este conocimiento, los programas de lealtad se pueden adecuar a las necesidades de los clientes con mayor precisión. Esto se logra conociendo a detalle los principales segmentos de consumidores y los beneficios de la lealtad para cada uno de ellos. Dependiendo de la diversidad de la base de clientes y la manera en que se segmentan es posible lanzar promociones y ofertas más dirigidas.
Asimismo, hoy es fundamental estar al pendiente de las conversaciones que se están dando en los medios sociales para conocer de primera mano el sentimiento de los clientes y como incorporar esta información en tu proceso de planeación de la demanda. ¿Están satisfechos? ¿Se están quejando de la falta de productos y cómo puedes aprovechar esta información en tiempo real? ¿Los tiempos de entrega? ¿Están recomendando a un competidor que ofrece mejor atención y precios?
Recompensar la lealtad debe ocupar también un lugar central en estas iniciativas, lo que puede ser la oportunidad de reforzar la relación con los clientes y entender de mejor manera cómo ser más relevantes a corto, mediano y largo plazo. Por ejemplo, las aerolíneas están ofreciendo la posibilidad de intercambiar kilómetros por productos y beneficios; algunas cadenas de cines ofrecen incluso ver películas en línea a cambio de puntos o a precios preferentes.
En medio de la crisis y el distanciamiento social, los clientes apreciarán la empatía y sensibilidad que los negocios les están demostrando, será muy importante compartir lo que cada marca ha realizado durante este periodo con un enfoque de responsabilidad social, una preocupación genuina por sus consumidores, etc. Esto se verá reflejado en la lealtad hacia su marca.
