México está dentro del plan estratégico 2019-2023 de in-Store Media, empresa de origen español, cuyo objetivo es vender 130 millones de euros en cinco años, de los cuales invertirá 50 millones a nivel mundial en productos innovadores y digitales, y en la monetización de las cadenas del retail.
“En México vemos una industria mucho más abierta y dispuesta a la integración de nuevas tecnologías para la convergencia entre la digitalización y los puntos de venta, que busca mejorar la experiencia de compra y segmentar mucho más al comprador para ofrecerle información y campañas dirigidas al estilo de vida que tienen. Cada vez son más los retailers que se están sumando a la innovación de los puntos de venta en este ambiente”, indicó Gabriele Zaretti, director general de in-Store Media México, en entrevista para retailers.mx.
En la actualidad, el 31 por ciento del negocio ya es omnicanal y se estima que para el 2023 alcanzará el 50 por ciento. Según Zaretti, la oferta de in-Store Media permitirá a los retailers y marcas tener un portafolio completo para impactar al consumidor, y convertirá a la empresa a su cargo en un partner mucho más estratégico que facilitará la comunicación con sus consumidores.
El ejecutivo puntualizó que entre los beneficios tangibles de utilizar nuevos medios se encuentran el incremento en conversión y el conocimiento del shopper, y que una de las ventajas intangibles más importantes es la percepción de la marca o del retailer, al proporcionar una experiencia homogénea.
Retailers.mx (RMx): ¿Qué es in-Store Media?
Gabriele Zaretti (GZ): In-Store Media es una agencia de shopper marketing que diseña y comercializa circuitos publicitarios en el punto de venta con el objetivo de impactar al consumidor durante el proceso de compra.
La empresa se fundó en 1998 con la misión de ayudar a marcas y retailers a mejorar los touch points con sus compradores en el momento más decisivo del proceso: cuando se encuentran en la tienda. Mediante una continua investigación del comportamiento del shopper, in-Store Media Group ofrece las mejores soluciones de comunicación a lo largo del camino del consumidor.
RMx: ¿Cuáles son las acciones específicas a las que se van a destinar los 50 millones de euros que pretenden invertir a nivel mundial?
GZ: La estrategia 2019-2023 contempla tres apuestas fundamentales a nivel mundial: propuesta omnicanal, es decir, digitalización de las tiendas físicas y desarrollo de sitios de e-commerce de los retailers; digital signage para impactar al consumidor online de una manera segmentada, ayudando a las empresas a saber en dónde invertir y cómo optimizar el presupuesto de sus campañas, y expansión internacional, pues se espera que esté operando en 12 países para el 2023.
RMx: ¿En cuánto tiempo se nota el cambio al implementar estrategias de estos medios en un establecimiento de tipo retail?
GZ: Podemos ver el cambio desde la implementación, ya que se verá un aumento en las interacciones que tienen los compradores con la marca/retailer. A largo plazo, esta estrategia crea mayor eficacia en el gasto en comunicación y publicidad.
RMx: ¿Qué necesita una empresa para implementar estas estrategias digitales?
GZ: Estar comprometida con el uso de las tecnologías en el punto de venta, confiar en el análisis de datos y poder implementar las estrategias requeridas para capitalizar mejores ventas y experiencias del usuario; además de estar en constante monitoreo de las campañas para responder de manera oportuna a las necesidades del público y optimizar los recursos.
RMx: ¿Cuál sería el primer paso para comenzar una transformación de un retail tradicional a uno inmerso en las nuevas tecnologías de marketing?
GZ: Para las tiendas físicas, la digitalización del punto de venta con pantallas en el piso de venta, catálogos de inventario interactivos, Internet en las tiendas para comprar online algo que ya se buscó en la tienda, etcétera.
RMx: ¿En qué áreas de la empresa, además del piso de ventas, puede ayudar el uso de datos generados en los medios digitales?
GZ: La estrategia omnicanal busca beneficiar a todas las áreas de la empresa: marketing y ventas son las más comunes, pero afectará también al área de operaciones, logística, TI, etcétera. Es un trabajo que se realiza a nivel empresa y que traerá mejoras en todas las áreas.
In-Store Media tiene oficinas en Argentina, Chile, España, Francia, Filipinas, México, Perú, Portugal y Polonia; trabaja con 59 retailers y gestiona más de 3 mil campañas anuales en más de 5 mil 200 puntos de venta. Facturó más de 81 millones de dólares en 2018, 8 por ciento más con respecto al año anterior. El 60 por ciento de su volumen de negocio procede de filiales internacionales. En éstas, México es el primer país en cuanto a cifras de facturación, alcanzando los 20 millones de dólares; seguido de Francia, con un volumen de ingresos superior a los 10.2 millones de dólares.
