Retail media y su empoderamiento en el comercio unificado

Mario Esparza, experto en marketing holístico y comunicación corporativa

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En la era del comercio unificado, donde la frontera entre las tiendas físicas y los puntos de venta en línea se desdibuja cada vez más, el retail media emerge como una poderosa herramienta que transforma la manera en la que los diversos formatos del sector minorista, desde autoservicios y tiendas de conveniencia hasta departamentales, clubes de precios y cadenas especializadas, interactúan con sus clientes, mejoran su experiencia de compra y optimizan sus estrategias de negocio.

En este contexto, el retail media se convierte en un mecanismo esencial que permite a los minoristas monetizar sus activos digitales (plataformas de eCommerce y apps) y espacios en puntos de venta físicos por medio de publicidad vendida a empresas y marcas que buscan conectar con consumidores más especializados y segmentar a sus audiencias de manera más precisa; mientras ofrecen a los clientes una experiencia de compra integrada y coherente en todos los canales.

Cambios en el comportamiento del consumidor, transformación digital e innovación en el modelo de negocio minorista son tendencias que están impulsando al retail media. Por ejemplo, en Estados Unidos, éste es el segundo formato con mayor crecimiento publicitario, solo por detrás de la televisión conectada/Smart TV, además de que ofrece una gran oportunidad en términos de first party data (datos que las compañías obtienen de primera mano de sus clientes), aumenta la relevancia de productos o servicios e influye en la decisión de compra.

Actualmente, los grandes minoristas alrededor del mundo usan dos formatos de retail media: el brand advertising y el Sponsored Ads, el primero dedicado a estimular la lealtad y aumentar el nivel de conciencia de una marca o producto al momento que el consumidor está en las etapas finales de su jornada de compras; y el segundo, enfocado en la venta de un único producto (SKU) y centrado en una palabra clave o términos de búsqueda específicos.

A continuación, algunos ejemplos y aplicaciones de esta herramienta que fortalecen las estrategias de comercio unificado:

Anuncios en resultados de búsqueda omnicanal. Las empresas pueden invertir en las cadenas comerciales para que sus productos aparezcan en los resultados de búsqueda de sus marketplaces y puntos de venta físicos.

Publicidad en plataformas de comercio electrónico y aplicaciones móviles. Se puede integrar a micrositios de marcas o páginas de artículos específicos, así como a las apps de los retailers.

Anuncios en tiendas físicas, showrooms y establecimientos insignia con tecnología digital. Se pueden capitalizar pantallas digitales, quioscos interactivos y magic mirrors, para mostrar anuncios relevantes a los clientes mientras compran en la tienda.

Publicidad en correos electrónicos, newsletters y programas de lealtad. Es posible alcanzar una correcta segmentación del perfil del consumidor según sus comportamientos y estilo de vida, así como compartir contenido de valor, promociones y experiencias que transformen la relación con las marcas.

Sin duda, el retail media desempeña un papel crucial en las estrategias de comercio unificado de las compañías de distintas industrias, ya que les permite ofrecer una experiencia de usuario integrada y coherente en todos los canales.

Al monetizar sus activos digitales y físicos, ofrecer anuncios segmentados y personalizados, así como entregar una ventana de conexión emocional con los consumidores, los minoristas podrán brindar a las marcas la posibilidad de aumentar sus ventas, mejorar la lealtad del cliente y fortalecer su posición en el mercado.

Y tú, ¿ya integraste el retail media a tu estrategia de comercio unificado?