Sebastian Yoffe, Managing Director Latam & US Hispanics en Lotame
El ecosistema digital, publicitario y del comercio están atravesando un momento de transformación radical. Por un lado, la pandemia continúa exigiendo a los consumidores quedarse en casa y a las tiendas cerrar o restringir su servicio físico, por lo que ambas partes han adoptado el comercio electrónico para satisfacer sus necesidades, el cual creció en México 27 % en 2020, de acuerdo a datos de eMarketer.
Por otro lado, las nuevas regulaciones de privacidad y el desuso de las cookies, presenta nuevos desafíos para entender con precisión a los consumidores y sus necesidades, así como optimizar los presupuestos publicitarios y demostrar resultados medibles.
Ante el bloqueo de las cookies en los principales navegadores de internet, (Safari en 2017, Firefox en 2019 y Chrome a partir de 2021), se aceleró la búsqueda de alternativas para que las agencias, anunciantes y medios, puedan llegar a las audiencias de forma segmentada y, al mismo tiempo, con un enfoque en la privacidad, transparencia y responsabilidad sobre el uso de los datos de los consumidores.
Si el seguimiento digital realizado particularmente a través de las cookies de terceros, termina sin un reemplazo, todo el ecosistema digital se verá afectado. Para los medios significa un traspaso de entre 32 mil millones y 39 mil millones de dólares de ingresos publicitarios de la web abierta a los monopolios de datos para el 2025, según datos del Interactive Advertising Bureau (IAB). Para los anunciantes significa hacer publicidad a ciegas, un lujo que no se pueden dar.
Ante este escenario, resulta indispensable encontrar una solución de identity con la que se pueda impactar a la audiencia adecuada a través de cualquier plataforma digital y a la par incrementar el retorno de la inversión publicitaria.
¿Qué es una solución de Identity y cómo elegir una?
Una solución de identity permite generar un perfil de un consumidor (con atributos, comportamientos e intereses) y vincularlos a través de todos los canales, es decir, a través de su interacción en diversos sitios, canales y dispositivos. Para elegirla se necesitan tomar en cuenta tres aspectos fundamentales: la accesibilidad, interoperabilidad y la privacidad.
Accesibilidad: ¿Conoces si la solución es compatible con la web autentificada o abierta? Mi recomendación es elegir una herramienta que utilice ambas soluciones para garantizar una máxima escala y cobertura. Se prevé que el 80 % de los usuarios serán atraídos por la web abierta mientras que el 20 % restante de los usuarios serán capturados por la web autentificada (la cual requiere que los usuarios den información para acceder al contenido).
Interoperabilidad: Una de las soluciones más efectivas son aquellas que permiten la libre comunicación, son de uso gratuito y tienen la capacidad de compartirse abiertamente entre todos los socios de la plataforma. Si la herramienta cuenta con estas características, de manera más eficiente podrás planificar, ejecutar y medir el rendimiento en todos los canales y a través de una cartera de opciones de identificación.
Privacidad: Busca una solución donde se prioriza la privacidad y transparencia que cuente con identificaciones encriptadas y comunicación abierta a todos los canales. Esto obedece a que un factor de gran valor actual es que las acciones que se implementen respeten los derechos del consumidor.
La identity es una prioridad del marketing digital actual, pues servirá como instrumento para saber con mayor certeza que cada peso o dólar invertido será destinado a personas realmente interesadas en los contenidos que ofrece cada retailer; además, permitirá ofrecer publicidad relevante, efectiva y responsable y, por lo tanto, ofrecerá experiencias óptimas para el consumidor, además de atender los puntos ciegos sobre quiénes son los consumidores actuales y potenciales.
El futuro está conectado y contar con una Identity no significa tener toda la información de los consumidores, sino tener la posibilidad de crear perfiles con información valiosa, siempre respetando la privacidad del usuario y que permita hacer estrategias más asertivas, efectivas y bienvenidas por parte de la audiencia.
Las soluciones de identity son una alternativa real, concreta y asequible para que las marcas, especialistas y medios puedan lograr el éxito tras la desaparición de las cookies de terceros, además de tener la capacidad de reconstruir procesos y estrategias que no compitan con la transparencia y el cuidado de sus mayores aliados: los consumidores.
