Retail food incrementa en 58 % sus acciones en redes sociales
Socialbakers, plataforma de marketing en redes sociales, analizó el comportamiento en Facebook e Instagram de 364 perfiles sociales y 244 mil piezas de contenido del sector de Retail Food en México, durante el periodo enero-julio de 2020.
“Hoy por hoy, la industria restaurantera en México enfrenta nuevos y grandes retos, donde la competencia por la atención y preferencia del consumidor es más intensa que nunca”, señaló Samara Gutiérrez, Head of Insights de Socialbakers para América Latina y explicó que “los ‘ganadores’ serán aquellos que entiendan mejor a sus clientes, que sepan aprovechar las herramientas de tecnología digital y analítica, y que generen con ellos una relación personalizada en medios digitales, basada en contenido relevante”.
Entre los principales hallazgos del reporte “Retail Food: Social Media Performance México”, destacan:
Inversión
La inversión en redes sociales de la industria Retail Food presenta una contracción de -12 % durante los primeros siete meses del 2020, mientras que la media en México (todas las industrias, todos los anunciantes) fue de -20 %.
El costo por millar para la industria restaurantera se redujo -25 % en México, mientras que la media en el país fue de -28 %, lo que ha representado una oportunidad para las marcas para pautar a un costo menor.
El alcance promedio del contenido pagado incrementó en +3 % en 2020 vs. 2019.
La inversión por formato también disminuye, siendo el contenido en video donde se registra la mayor contracción con -60 %.
Actividad de la categoría en redes sociales
A pesar de esta tendencia a la baja en inversión o ad spend, el reporte de Socialbakers indica que la actividad de la categoría Retail Food en redes sociales incrementó +58 % con respecto a 2019:
La audiencia alcanzada con el contenido de la categoría se multiplicó 40 veces en promedio durante el último año, generando un incremento de 39 % en el engagement de la audiencia hacia los mensajes de las diversas marcas de esta industria.
- Se publicaron 224 mil piezas de contenido.
- 9 millones fue el promedio de usuarios alcanzados por pieza de contenido.
- Se generaron 146 millones de interacciones.
- 7 billones de impresiones de contenido orgánico y pagado.
Instagram presenta el mayor crecimiento en comunicación de las marcas, aumentando los posteos en 70 % vs. 2019, y se posiciona como la plataforma que genera el mayor volumen de interacciones en contenido para esta industria.
Por su parte, Facebook genera el mayor volumen de usuarios alcanzados con menor porcentaje de contenido publicado en redes sociales, convirtiéndose en la red por excelencia para generar alcance.
La foto es el formato más utilizado por la industria restaurantera en redes sociales en México y el que genera más interacción. Es, asimismo, el formato con mayor frecuencia, e impacta 32x en promedio a la audiencia de la categoría.
Marcas con mayor actividad en redes sociales
La cantidad de contenido publicada por las marcas con mayor actividad en redes incrementó +42 % respecto a las piezas de contenido publicadas durante 2019.
A pesar de ese incremento, el user engagement para las marcas con mayor actividad disminuyó en promedio -36 % en el último año.
Las marcas que generan más contenido no siempre generan la mayor interacción con su audiencia.
Algunas marcas logran una alta interacción sin ser quienes más postean, ya que su contenido sí logra conectar con los usuarios. Por ejemplo, Frody lidera el ranking de las marcas que logran mayor volumen de interacciones por cada posteo: su contenido supera las 2 mil interacciones promedio por pieza de contenido, incrementando 75 % el desempeño en esta métrica respecto a 2019.
Servicio a domicilio
Derivado de la pandemia, el servicio a domicilio y las dark kitchens toman mayor relevancia. En términos de comunicación en redes sociales, 10 % del contenido generado por la industria Retail Food está relacionado a servicios de entrega a domicilio.
- 2K piezas de contenido publicadas relacionadas con delivery
- 6 M interacciones
- 222K comentarios
- 38,% engagement rate, vs. 0.15% de la industria en general
A pesar de que Facebook concentra 80 % del contenido relacionado a servicio a domicilio, Instagram logra el mayor engagement rate.
Los restaurantes de hamburguesas lideran el contenido de servicio de delivery con 28 % de comunicación total de la categoría.
Hooters, Carl’s Jr. y Krispy Kreme se colocan como las marcas con mayor volumen de interacciones en redes sociales comunicando este servicio.
Principales retos pos Covid para la industria del Retail Food en México
De acuerdo con el Censo Económico del INEGI 2019 y diversos estudios de Deloitte y de Nielsen, en 2019 el valor de la industria restaurantera en México era de 300 mil millones de pesos, existían cerca de 612 mil establecimientos formales y se generaban 2.7 millones de empleos. Tras la pandemia, se calcula que más de 90 mil restaurantes han cerrado de manera definitiva, cifra que se estima será aún mayor para fines de 2020.
Algunos de los principales desafíos que enfrenta el sector, de acuerdo con el reporte de Socialbakers, son:
- Reaccionar y adaptarse: garantizar medidas de seguridad, menús digitales.
- Reconsiderar el modelo de negocio: mantener los locales abiertos o adoptar modelos de dark kitchens como forma de generar nuevos ingresos.
- Implementar servicio a domicilio: alianzas con apps de delivery, desarrollo de plataformas propias.
- Adoptar nuevas plataformas para comunicarse con el consumidor: mejor uso de redes sociales y plataformas digitales para promocionar sus productos; invertir en contenido pagado para mantener la relevancia de la marca en una categoría con una alta saturación de mensajes.
