Retail en aeropuertos, prepárate para la disrupción

De acuerdo al reporte «Airport Retail: Brace for Disruption» de Bain & Company sobre comercio minorista en aeropuertos, las tecnologías digitales que han cambiado el retail en general, transformarán radicalmente las compras tradicionales en las terminales aéreas, preparando el camino para las ventas omnicanal, la conexión entre las plataformas digitales y las compras en las tiendas.

Entre los hallazgos más relevantes está el aumento de la proporción de viajeros más jóvenes y con menos recursos (la Generación Y y Z) ha provocado un descenso de la demanda de productos y servicios aeroportuarios tradicionales. En 2025, este grupo representará más del 50% de todos los pasajeros, mientras que la proporción de viajes de negocios, grupos de pasajeros en vuelos de larga distancia y pasajeros chinos, consumidores tradicionales de los productos de lujo que se venden en los aeropuertos, disminuye.

Además se pronosticó que para los consumidores más jóvenes y conocedores del mundo digital, los aeropuertos del futuro podrían contar con clubes que ofrezcan breves clases de fitness o yoga, tiendas de gastronomía que propongan cursos de 30 minutos de cocina italiana, salas para escuchar música con un sonido de calidad de sala de conciertos, o servicios de medición digital que garanticen el zapato perfecto, que puede ser entregado en cualquier parte del mundo.

Por otra parte, el estudio de Bain & Company indicó que los patrones de demanda del comercio minorista de viajes variarán según el tipo de aeropuerto, la geografía y la combinación de pasajeros, pero las tendencias generales en la venta minorista omnicanal y los cambios en los gustos de los pasajeros son globales, y los minoristas de los aeropuertos de todo el mundo tendrán que adaptarse a estos cambios.

Para seguir siendo relevantes, las tiendas de los aeropuertos deben adoptar el comercio digital. Sin embargo, un enfoque omnicanal redefine el papel de las tiendas. En lugar de ser un lugar para comprar productos, se convierten en uno de los varios puntos de contacto en un universo físico y digital diseñado para despertar el interés por las marcas o las experiencias vinculadas a ellas y profundizar en las relaciones con los clientes.

Según Bain & Company, el reto para los minoristas de viajes y los ejecutivos de aeropuertos que invierten en un enfoque omnicanal es adoptar nuevas formas de trabajo que permitan una rápida experimentación a medida que el comportamiento de los clientes cambia y el papel de la tienda evoluciona.

La investigación de Bain muestra que los clientes omnicanal gastan el doble que los clientes de tiendas físicas y tienen un índice de satisfacción dos veces mayor.

Los minoristas exitosos en aeropuertos adaptarán las prácticas y la mecánica de la omnicanalidad al entorno aeroportuario y aumentarán la inversión en plataformas de venta digitales y en capacidades de apoyo a la cadena de suministro, al tiempo que reducirán la proporción de gastos de capital en las tiendas físicas. Su objetivo será alcanzar un mínimo del 20% de las ventas totales a través de la omnicanalidad en los próximos tres años, en contraste con los bajos índices actuales.

La investigación de Bain indica que los ingresos de la aviación podrían reducirse del 60% de los ingresos totales de los aeropuertos a alrededor del 45%. Las empresas de gestión aeroportuaria tendrán que aumentar los ingresos no relacionados con la aviación, incluyendo el comercio minorista, para compensar la menor utilización de la capacidad aérea y los menores ingresos de la aviación.