¿Qué platicaron Coppel, La Comer y Zebra de omnicanalidad?
Garantizar la mejor experiencia de compra en la omnicanalidad del cliente en el retail, con tecnología, fue uno de los principales temas que se abordaron en el conversatorio online: “Cómo aumentar la rentabilidad en tu operación omnicanal”, organizado por Retailers.mx y patrocinado por Zebra Technologies.
Participaron Angélica Bojórquez, gerente divisional de Cadena de Suministro de Grupo Coppel; José Fernando Acosta, director de Comercio Electrónico de La Comer; y Andrés Ávila, gerente de Mercadeo de Industria Retail LATAM en Zebra Technologies, con la moderación del socio director editorial de Retailers.mx, Darinel Becerra, quien informó, al iniciar el conversatorio, que “el 53% de los consumidores mexicanos son shopper omnicanal, es decir, compran en el mundo online y en el offline”, según un estudio de NielsenIQ.
Servicio al cliente
Según Angélica Bojórquez de Grupo Coppel, para “asegurar al cliente una experiencia de compra que le satisfaga establecimos un área de evaluación de servicio al cliente que orienta a las áreas operativas para sus procesos. Se requiere un modelo de seguimiento para mejorar el nivel de servicio, de manera integral”.
Por su parte, José Fernando Acosta de Grupo La Comer, dijo que “lo nuestro es la diferenciación que comunicamos al cliente con la frase ‘Vas al súper o a La Comer’. Queremos ser líderes en el nivel de servicio y tratamos de innovar con una entrega a domicilio sanitizada, el mismo día; y con personal uniformado porque tenemos clientes de expectativas altas y son más exigentes”.
Para lograr la mejor experiencia del cliente, “la tecnología es parte muy importante”, indicó Andrés Ávila de Zebra Technologies, “sobre todo en las compañías de retail. Según un estudio anual del consumidor que realizamos con más de 6 mil 500 encuestas con retailers a nivel global, el año pasado, la satisfacción del cliente bajó seis puntos y llegó a 76%”.
“Esto se debió a la disponibilidad de los productos, la variedad y facilidad para encontrarlos. Hay retos de visibilidad y trazabilidad en las organizaciones para ofrecer esa experiencia memorable, hablamos de los momentos de dolor que son identificados a través de la tecnología, en tiempo real, y es posible evitarlos para lograr la fidelización del cliente”, agregó.
Omnicanalidad & eCommerce
Al abordar las estrategias que han aplicado Coppel y La Comer, para las entregas de los productos a sus consumidores, ante el incremento del eCommerce, ambos representantes de estas cadenas de tiendas coincidieron en que “ha sido un gran reto porque los clientes se han vuelto más exigentes y sofisticados”.
“En Coppel se nos incrementó la demanda ocho veces de nuestra capacidad, durante la pandemia, y lo primero fue satisfacerla. Nos apalancamos con carriers para las entregas y habilitamos en tiempo récord siete centros de distribución para los envíos a los clientes. Requirió de mucha tecnología para realizarlo de manera más rápida y ágil. Dejamos atrás los métodos tradicionales y habilitamos funcionalidades como chatbot, algoritmos para definir con qué carrier trabajar, cómo distribuir las órdenes a los fulfillments. Hicimos una mancuerna de tecnología y de infraestructura física”, detalló Angélica Bojórquez.
En La Comer, explicó José Fernando Acosta, “nos organizamos con todas las áreas involucradas, metimos velocidad para tener herramientas tecnológicas ante la demanda que fue ocho veces mayor. En el eCommerce, en perecederos y la puntualidad fueron retos importantes, por lo que ahí seguimos con la diferenciación en el catálogo; en la calidad de frutas, verduras y las carnes; en el abasto, etc.”.
La última milla
Para Andrés Ávila de Zebra Technologies, “la tecnología viene a apoyar la entrega de la última milla, ya que el consumidor está buscando seguridad, rapidez y conveniencia”.
En ese aspecto, en Coppel “nos apalancamos con tecnología, con el tema de inteligencia artificial y de machine learning. Esto implica una transformación de la arquitectura de sistemas y empezar un viaje de transformación omnicanal”, aseguró su gerente divisional de Cadena de Suministro.
Mientras que el director de comercio electrónico de La Comer comentó acerca de la importancia de “arrancar con buenos KPIs, como son
- tener bien identificados los resultados en omnicanal;
- alinear los objetivos;
- no ver al eCommerce como competencia de la tienda física;
- y tener innovación constante.
Esta entrega de última milla requiere un gestor de rutas eficientes, por lo que es tiempo de hacer alianzas e integraciones con empresas de tecnología y desarrollar capacidades”.
Rentabilidad
En lo relativo a la rentabilidad, Andrés Ávila aseguró que “en ciudades de gran densidad de población como la de México y Monterrey, en los pedidos de eCommerce y en la parte física, es necesario cuidar la experiencia del cliente y contar con la tecnología para equipar a los empleados, evitar los desplazamientos, con avistamiento rápido, y reducir costos logísticos”.
“En La Comer”, señaló José Fernando Acosta, “analizamos muy bien lo que está disponible y lo que funciona, a partir de eso hacemos pruebas pilotos y avanzamos. En general, tener muy claro qué nivel de ventas debes alcanzar, como controlar tus gastos, entre otros”.
Para concluir, se abordó la estrategia que tienen ambas cadenas comerciales para la logística inversa. Angélica Bojórquez y José Fernando Acosta coincidieron en que es otro de sus grandes retos, por los costos que significan tres viajes.
“Es un costo oculto, con el auge del eCommerce llegó el de las devoluciones, pero cómo hago para tener la mejor atención al cliente y que no sean un dolor de cabeza y lograr su fidelización, la tecnología ayuda en términos de pronóstico, de prevención y de visibilidad”, finalizó Andrés Ávila de Zebra Technologies.
