Por qué el retail no debe depender de los gigantes del delivery

Artículo producido por Instaleap, plataforma SaaS para la logística de última milla.

Aunque el eCommerce venía siendo una tendencia al alza en los últimos años, la situación actual aceleró considerablemente las expectativas de crecimiento.

Dimas Gimeno, fundador y presidente ejecutivo de la consultora Skintelligence -y exgerente general de El Corte Inglés– asegura que “previo a la crisis, el balance continuaba siendo muy favorable al físico: 85% frente al 15%, aproximadamente. Ahora algunos expertos ya vaticinan que en menos de cinco años la proporción podría ser del 50-50%”.

En los últimos meses, las apps de delivery en Latinoamérica han crecido +100% en los pedidos de supermercados. Lo que debería ser una noticia alentadora, todavía es motivo de preocupación para los supermercados, invitando a priorizar el desarrollo del delivery propio en paralelo.

Experiencia de usuario fragmentada

A pesar de que los supermercados hagan su mayor esfuerzo por ofrecer experiencias de compra satisfactorias, al tercerizar gran parte del proceso, muchos aspectos quedan fuera de su control, entre ellos uno de los más críticos, la entrega de los productos.

Para los usuarios es muy difícil separar qué parte del servicio presta el supermercado y que parte el marketplace app, lo que puede impactar negativamente en la percepción de la marca.

Imagina que acabas de hacer un pedido por una de estas aplicaciones a tu supermercado favorito, el pedido llega, pero los tomates que pediste están en mal estado. Te quejas con soporte, pero el problema toma días en resolverse y mientras tanto, no pudiste hacer el almuerzo que habías planeado. ¿Cambiaría esto tu percepción de la aplicación? ¿y del supermercado? Cuando ocurren inconvenientes es muy fácil señalar culpables, y el riesgo es muy grande cuando 51% de los clientes afirman que nunca volverán a comprar en una empresa después de tener una experiencia negativa.

Enfoque cero en lealtad del cliente

Una investigación de Barclays Investment Bank reveló números preocupantes asociados a la oferta de opciones en estas aplicaciones. El 43% de los usuarios de Instacart (aplicación de delivery de supermercados en Estados Unidos) afirmó que, si su supermercado favorito no estuviera disponible en la plataforma, no tendrían ningún problema en abandonarlo y elegir cualquier otra opción disponible en la plataforma.

El objetivo de las aplicaciones de delivery es lograr que los usuarios sigan usando su servicio y no necesariamente que sigan pidiendo del mismo supermercado. En este caso la competencia toma proporciones mucho más importantes, mientras que la lealtad sufre.

Sin incentivos directos para seguir comprando del mismo supermercado, decenas de opciones en la palma de su mano y la alternativa de realizar comparaciones al instante, la retención de los clientes se vuelve muy complicada, afectando directamente su LTV (lifetime value).

El poder de los datos

Vivimos en un mundo donde la información es poder y quién controla los datos tiene la posibilidad de tomar decisiones mucho más acertadas y que generen impacto. En este sentido, otorgarle gran parte del control de la operación a una aplicación externa, resulta en la cesión de los datos de los clientes, y, por consiguiente, de toda la inteligencia que esto conlleva, a esa plataforma. “Sus clientes” dejan de ser realmente suyos y la cercanía que se logra construir día a día en tienda, se hace cada vez más difícil de trasladar al mundo digital. Las interacciones del cliente ocurren 100% por fuera de la marca de cada supermercado, perdiendo así los insights claves de estos intercambios.

Comisiones insostenibles

El impacto económico que estas aplicaciones tienen en las finanzas de sus afiliados puede ser insostenible, aun teniendo en cuenta los beneficios que ofrecen en términos de visibilidad y volumen.

En palabras del presidente de una importante asociación del gremio en Argentina, en muchos casos las desventajas superan los beneficios: “la parte fuerte es que te muestran el producto, pero después son muy problemáticas por los porcentajes que cobran y forma de pago: puede demorar más de 30 días, aunque el cliente haya pagado en efectivo.”

En la actualidad, las comisiones están entre el 8 y el 15%, dependiendo de varios factores como el número de puntos de venta y el volumen de órdenes de cada comercio. Un claro ejemplo de esto, son los números revelados recientemente por Cornershop en Chile, dónde aplicarán una comisión del 15% a las compras realizadas en supermercados.

Considerando que en promedio los márgenes brutos de un supermercado están alrededor del 25-30%, resulta muy complicado soportar comisiones tan altas. Entonces, aunque en el corto plazo pueda parecer la alternativa más fácil y de menor inversión para salir al mercado online, en el mediano-largo plazo se puede convertir en una fuga de rentabilidad incesante.

La oportunidad de lanzar un canal de delivery propio

La oportunidad para los supermercados es clara: llevar la experiencia del canal tradicional al mundo digital. Cómo hacerlo es otra cuestión. Manejar toda la operación in-house trae consigo una serie de retos, que, aunque abrumadores a primera vista, pueden ser resueltos con las herramientas tecnológicas y logísticas que ofrecen soluciones como Instaleap. Muchos supermercados, grandes y pequeños, le han apostado a este modelo de transformación digital para hacerle frente a la nueva realidad y recuperar el control de los datos de sus clientes y las experiencias asociadas con su marca.

Tan solo en los últimos cuatro meses, la plataforma de esta empresa ha logrado un crecimiento de más del 550% en el número de pedidos procesados para nuestros clientes. Esto demuestra que la demanda en los canales propios existe y que con un software poderoso que sincronice la operación de comercio digital de principio a fin, incluyendo la logística de última milla, cualquier supermercado puede ser capaz de llevar una operación eficiente y altamente satisfactoria para sus clientes.

Las opiniones expresadas en este texto no necesariamente reflejan el punto de vista editorial de Retailers.mx