Uno de los principales caminos para evolucionar en la omnicanalidad es, sin duda, la experiencia de compra desde el smartphone, y en ello el desarrollo de apps es estratégico
Por: Darinel Becerra, Gráficos: Samantha Luna
Para Juan Carlos Gómez, director de Industria para Comercio Minorista y Multicanal en Google México, el siguiente paso de la omnicanalidad es el “retail armónico”, en el que la interacción del consumidor con todos los canales de venta será prácticamente invisible, imperceptible, pero con una alta eficiencia en los resultados en cuanto a la experiencia del cliente.
¿Cuánto falta para lograrlo? En el caso de México, varios años. De cuatro pasos (naciente, emergente, conectado y multimomento), el retail nacional se encuentra experimentando y consolidándose en el paso dos, es decir, en el emergente o de desarrollo. Aunque, si se compara a los retailers omnicanales mexicanos con un pure player, que es el nativo digital muy avanzado en personalización, los primeros todavía están una y media etapas atrás.
Hoy, el retailer debe desarrollar óptimamente la omnicanalidad, y para ello el teléfono celular es estratégico.
De acuerdo con el estudio Sitios Móviles en Hispanoamérica. Panoramas y Oportunidades, elaborado por Google y Nodus, la población de esa región es más digital gracias al desarrollo del mercado de las telecomunicaciones y el crecimiento de “móviles sin precedentes”. La población más joven, los millennials y la Generación Z, es la que está impulsando este cambio.
A ambos grupos se les considera como nativos digitales, es decir, dominan las tecnologías, han crecido expuestos a múltiples dispositivos, son conscientes de la llegada de la cuarta revolución industrial, y se adaptan rápidamente. Todos ellos son mobile first. El 60 por ciento del tiempo que pasan conectados a internet lo hacen desde su teléfono móvil. Prefieren la programación streaming por encima de otros medios. En Latinoamérica, los millennials pasan seis horas más conectados a internet que viendo la televisión.
¿Cuál es el camino más cercano para consolidar la estrategia de omnicanalidad de un retailer para estos grupos? El smartphone. Por ello, Google desarrolló una innovación para estos dispositivos: Google Shopping.
La finalidad es que los consumidores tomen mejores decisiones de compra a través de la evaluación y comparación de precios y artículos. “Esta nueva experiencia fue creada para ser más personalizada e inmersiva, además de que ayudará a los consumidores a filtrar fácilmente las ofertas, revisar los precios, y encontrar los productos adecuados, con el propósito de motivar decisiones de compra más informadas”, detalló la compañía.
De acuerdo con un estudio de Ipsos elaborado en marzo de 2019, 8 de cada 10 compradores en México han utilizado un producto de Google para obtener ayuda en su proceso de adquisición. Gran parte de ellos tienen una experiencia omnicanal en ese momento, pues según el mismo estudio, el 73 por ciento empieza investigando en línea antes de comprar en tienda.
Partiendo de estos hallazgos, la nueva modalidad de búsqueda que la empresa ofrece incluye acceso desde dispositivos móviles de todas las gamas, y una nueva página de inicio que permite a los consumidores navegar y buscar por categorías de productos. También es posible obtener su descripción y compararlos para encontrar, entre una variedad de marcas y sucursales, exactamente lo que el consumidor desea.
Otro atributo de este desarrollo es que cuenta con características inteligentes para mejorar la experiencia de los usuarios, por lo que se contemplan indicadores ante la caída de precios y una colección de productos populares. Además, los consumidores pueden acceder a una pestaña de compras para encontrar una lista de productos relacionados y consultar todos sus detalles, ya sea a través de un teléfono inteligente o desde el escritorio, esto permitirá que los usuarios encuentren artículos de una manera más fácil.
El objetivo de la empresa es mejorar la experiencia de compra para más del 81 por ciento de los consumidores en México, quienes acceden al buscador para investigar los detalles de un producto y sus distintas variables antes de adquirirlo.
está en constante crecimiento
Pymes y más consumidores conectados
Cabe destacar que más del 90 por ciento de los proveedores del retail son pequeñas y medianas empresas, y de acuerdo con cifras de Google México, menos del 50 por ciento de las pymes tienen presencia digital. La iniciativa Google Station es una opción para llevar a este segmento a un mayor desarrollo tecnológico, a través de un wifi rápido, gratuito y abierto, el cual está disponible en más de 100 ubicaciones en el país, al que se sumarán más sitios, entre los que destacan los públicos.
Además, en México, el 24 por ciento de los negocios afirma que la “falta de tiempo” es su principal desafío para promocionar su empresa en internet. Por ello también se desarrolló Google Mi Negocio, que permite destacar las marcas y los mapas en su buscador de manera simple y rápida.
El reto de la omnicanalidad es enorme. Por ejemplo, en México, actualmente existen 74 millones de personas en línea, pero se espera que otros 18 millones se unan en los próximos dos años. Esto equivale a cerca de 20 personas que se conectan por primera vez cada minuto.
La relación que tiene Google con el sector detallista es profunda y en distintos niveles, y no solamente en México, sino en el mundo. Una de las misiones de la tecnológica es ofrecer información accesible, y la que se genera desde el retail es vasta y muy valiosa.
Acerca de esta, y otras estrategias, Juan Carlos Gómez abunda en entrevista exclusiva con Retailers Magazine.
Retailers Magazine (RM): ¿Cuál es la relación entre Google y el retail?
Juan Carlos Gómez (JCG): Todos necesitamos encontrar las mejores ofertas o los productos que mejor nos sirvan. Para eso, Google y los retailers ponen al alcance de los clientes toda la información posible al respecto. ¿Cómo lo hacemos? Es una relación de muchos niveles. El primero, el que más conocemos, es el buscador, que utilizamos cuando queremos encontrar información y los retailers nos responden con ofertas relevantes a nuestras intenciones de compra y según el momento en el que las buscamos. Otro tipo de relación es ayudar a través de plataformas como YouTube para dar a conocer a los retailers y sus diferentes ofertas.
En cuanto al retail considerado como industria, nos relacionamos con ellos dándoles informes de temporalidades y de nuevas tecnologías; les ayudamos a entender mejor la relación con los usuarios, personalizar mucho más su comunicación, y mejorar la toma de decisiones de marketing con el uso de datos.
RM: ¿Por qué un retailer debería considerarlos como aliados?
JCG: Es muy fácil considerar a la compañía como aliada. En la actualidad, lo que sabemos es que la puerta más grande para cualquier comercio minorista en México y el mundo es el teléfono móvil. Ponemos a su disposición herramientas de amplio uso para los retailers, para que se den a conocer y que el viaje del consumidor comience por el celular: el descubrimiento, la intención de compra, y la comparación de precios y ofertas. Otra razón es que ayudamos a medir; se puede determinar qué están buscando los clientes tanto en línea como en tienda física.
RM: ¿Dónde están finalizando sus compras los clientes?
JCG: Hay una dualidad en el retail. Encontramos que un detallista promedio, de mercancías generales, tiene más o menos cuatro veces más tráfico en su página que en sus tiendas físicas, pero tiene cuatro o cinco veces más ventas en las tiendas físicas que en línea. ¿Por qué tenemos esta cantidad de tráfico en línea y tantas ventas en tienda física? Lo que entendemos es que, para ganar el retail omnicanal en el país y en el mundo, se tiene que ganar en tiendas físicas, y para ganar en este sector, tienes que ganar en digital.
De hecho, sabíamos meses antes que más del 60 por ciento de los clientes consultarían primero en línea antes de acudir a una tienda física en el Buen Fin 2019; además, en la parte de las compras que terminaron en tiendas en línea, los usuarios crecieron aproximadamente 2.3 veces más que el año pasado.
RM: ¿Cómo aporta Google a la omnicanalidad?
JCG: Es importante decirlo: nosotros no monitoreamos a las personas, sino señales anónimas. Lo que se hace para marketing es proveer diferentes herramientas de búsqueda, conocimiento de marca, y estrategias para cerrar la compra, y en la parte de industria, apoyamos con alrededor de 20 estudios anuales acerca de diferentes temporalidades, desde las de corto plazo, como San Valentín, hasta las más significativas, como el Día de las Madres, Navidad o Buen Fin. Ofrecemos conocimiento de cómo se mueve la industria para que los retailers adapten su negocio a esta nueva demanda digital del consumidor.
RM: ¿Qué tan estratégicas son las apps y qué hace Google para potenciarlas?
JCG: Los retailers quieren una app. Lo primero que recomendamos es “poner la casa en orden”: que tu sitio móvil responda en menos de 3 segundos, y que tenga todo el catálogo. Una vez hecho esto, determina si necesitas una aplicación, porque no todos los retailers lo requieren, por la frecuencia de compra, y por el tipo de clientes que manejan.
Esta herramienta es costosa, y requiere mantenimiento y un equipo dedicado. Si ya tienes una aplicación, Google ayuda con tecnologías gratuitas, en las cuales puedes montar apps que se unan a tu sitio y hagan mucho más fácil el desarrollo.
Contamos con app campaigns que usan el machine learning para ayudar a encontrar a usuarios que sean más propensos a utilizar la aplicación y producir descargas mucho más rápidas.
¿Por qué es importante un sitio móvil o una app veloz? Porque es como poner la tienda en el bolsillo de cada cliente. Hoy en día, aproximadamente un 80 por ciento de las personas en México tiene teléfonos inteligentes. En los últimos seis meses, por lo menos el 80 por ciento de quienes compraron en línea entró a la versión digital de un retail en la semana previa para ver las opciones existentes.
RM: ¿Qué ocurre con los asistentes de voz?
JCG: Todos tenemos uno en nuestros teléfonos. Las búsquedas por voz están creciendo en México a doble dígito, y estamos aproximadamente en un 8 por ciento en el país. Esto está sucediendo porque buscar por voz es sumamente fácil. Vemos consultas de cómo llegar a algún lugar, y de significados y comparaciones. Pasaremos a búsquedas de retail en la medida en que el usuario se acostumbre a usar mucho más este tipo de tecnología.
El proceso de búsquedas por texto ya maduró, y depende de la mayor cantidad de datos posible que el sistema tiene para aprender y encontrar patrones. En el caso de las consultas por voz, entre más contenido disponible haya, la máquina producirá resultados más relevantes.
RM: De los cuatro pasos (naciente, emergente, conectado y multimomento), ¿cuándo consideras que habrá una masa crítica en la etapa tres en México?
JCG: No es tanto un tema del 5G, sino de que más retailers quieran abrazar la omnicanalidad, que de verdad tengan sitios que funcionen bien y sean rápidos, que tengan más inventario, y que entiendan que el cliente recorre los canales a su gusto y puede comparar varias tiendas en tiempo real. En la medida en que más retailers en el país adopten la omnicanalidad completamente, nos moveremos mucho más allá.
RM: ¿De qué depende que eso suceda, de una decisión del CEO o de la infraestructura?
JCG: No hay una bala de plata como tal para solucionar esto. Son varios aspectos. Por un lado, tiene que haber un cambio cultural importante en algunos retailers acerca de la forma en que se ha trabajado siempre. Habrá un primer factor de cambio en la medida en que se rompan los hilos entre la parte digital y la tienda física, y se vayan unificando. Otro factor se refiere a los mecanismos financieros de cómo invertimos en lo digital; abrir una tienda es algo muy estudiado por los retailers; ellos saben perfectamente cuánto tiempo antes hay que invertir, cuándo se abre, cómo se cierra el inventario, y cuándo tendrá su punto de retorno. Están muy bien estudiadas las áreas geográficas.
En la parte digital, las distintas tecnologías de CRM [Gestión de las Relaciones con clientes] y de las páginas, todo lo que tienes que subir a la nube, la velocidad a la que catalogas y a la que puedes mover precios son algo más nuevo para los retailers; entonces esto no se puede evaluar con los mismos mecanismos de inversión, sino que tiene que haber nuevos para entender cómo desarrollar esta parte del negocio.
Lo tercero es empezar a utilizar un marketing mucho más fundamentado en datos de compra, y clasificado por grupo de consumidores. Hacer una oferta con base en esto hará la diferencia.
En resumen, se trata del cambio cultural interno, de cómo entender la inversión en capital único en lo digital, y el marketing con base en datos. Para mí, esos tres aspectos son críticos en el cambio del retail en México.
RM: ¿La omnicanalidad es el punto culminante del retail?
JCG: Creo que siempre habrá más. Hay foros en los que se habla de un retail armonizado, en el que no importa cómo el consumidor tenga contacto con la tienda, la mejor solución estará al alcance de su mano. Lo importante es que este proceso sea mucho más orgánico y rápido: que no tengas que poner el código postal para ver qué tienda te toca, ni escoger si compras en tienda física u online; que tus datos ya estén dados de alta en la página para que compres con un solo clic; que el retail sea capaz de sugerirte la siguiente compra de una forma mucho más orgánica; que tus resultados en el buscador tengan información mucho más relevante; que puedas ofrecer una experiencia más personalizada, incluso desde la búsqueda. En México, la omnicanalidad tiene mucho recorrido y unirla con un retail más armonizado es el siguiente paso en el que tenemos que enfocarnos.
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LA OTRA ESTRATEGIA
En Estados Unidos 10 mil tiendas cerraron en el 2018, pero abrieron 14 mil. El retail está más vivo que nunca
Durante el eCommerce Summit & Expo, Adriana Peón, Industry lead transformational retail & disruptors de Facebook, impartió la conferencia titulada “El mundo sin fricción”. Los datos definen la estrategia que el sector del retail debe seguir para lograr maximizar sus ventas.
Según la experta, en México, hay 39 mil 500 millones de pesos abandonados en el “carrito de compras”, eso representa la mitad de valor de compra. Se trata de gente que dio clic para comprar y no lo hizo. Ese es el tamaño de la oportunidad que se puede aprovechar.
Para contrarrestar esta situación, Peón recomendó prestar atención en lo que el comprador espera. En primer lugar, se debe atender la expectativa de velocidad; la gente quiere que las compras sean al instante y está dispuesta a pagar por ello, porque es algo que valoran.
En cuanto al tema de la velocidad, abundó la especialista de Facebook, una de las cosas definitorias es que en el celular se consume el contenido un 41 por ciento más rápido que a través de otros dispositivos, como una computadora. Lo sorprendente de esto es que los usuarios también recuerdan más. El teléfono móvil realmente está haciendo la disrupción. Cualquier estrategia comercial debe probarse en el celular. Hoy en día siempre se piensa en móvil.
Si bien muchas personas dicen que el retail está muerto, la estadística ofrece una perspectiva distinta: en Estados Unidos 10 mil tiendas cerraron el año pasado, pero lo que nadie dice es que se abrieron 14 mil. “El retail está más vivo que nunca, pero la gente, si se va a desplazar a la tienda, está esperando una buena experiencia”, afirmó Peón.
Otra gran oportunidad que se debe aprovechar, agregó la experta, es que la gente que recoge en tienda compra más una vez que se encuentra ahí. El 65 por ciento de las personas que llegan a la tienda hacen una compra. Este hecho, para México, es muy importante, ya que el 42 por ciento de su población, cuando hace una compra en línea, la recoge en tienda, destacó Adriana Peón.
Sin embargo, hay una gran queja aquí, ya que se hace la compra en el sitio web, y al llegar a la tienda el artículo no está. La parte de logística genera una mala experiencia en el usuario. ¿Qué se puede hacer para mejorar la experiencia de compra?, cuestionó la conferencista. Una de las acciones es priorizar. Si la satisfacción del cliente es muy baja y el impacto es muy alto, esas son las cosas a las que se debe darle más importancia.
“Estamos en una época sin precedentes. Hoy, más de 10 mil artículos se lanzan, y 400 marcas directas al consumidor. Por ejemplo, en Amazon, el 3 por ciento de sus ventas son marca propia; en cinco años el 25 por ciento lo será. Ellos ven que un producto se está vendiendo mucho y lo fabrican, desde los colchones que vienen en una caja hasta comida para mascotas”, aseguró Peón. Hay una disrupción en la cantidad de productos, elección y de la disponibilidad que tiene el usuario.
La experta lanzó otra pregunta: “¿Qué es lo que hace que la gente abandone la compra? Uno de cada dos mexicanos, afirmó Peón, no vuelve a comprar porque la marca les dio una mala experiencia. Si el usuario no compró dos veces en el mismo lugar, no es su cliente. Esto sucede porque hay muchos pasos para completar la compra en línea, el artículo no está disponible, o el tiempo de entrega es muy extenso. En tanto que, en la tienda física la fila es muy larga, el artículo no está y el personal no fue útil atendiendo.
Para cerrar, Adriana Peón dio tres recomendaciones:
- Eliminar la fricción. El 81 por ciento de todos los mexicanos cuando estaban tratando de comprar algo en el Buen Fin, abandonaron la compra en la tienda o en línea por una mala experiencia, porque el sitio se cayó o porque el vínculo del anuncio no estaba.
- Facilitar el descubrimiento del producto. La información es muy importante y hay que ver cómo se cataloga cada artículo, cómo aprovechar la data para hacer que los productos estén a la vista del usuario.
- Hacer que un usuario complete la compra con la menor cantidad de clics.
