Lo que pueden aprender los minoristas en la incertidumbre

Cada uno de nosotros, de forma individual o colectiva; a su manera, en su tiempo y desde la perspectiva de vida desde donde la ha vivido, ha aprendido algo de la pandemia. Desde luego que los negocios minoristas no se han visto exentos a estos aprendizajes. Comparto uno de ellos que, desde mi punto de vista, es el más importante: ver los momentos de incertidumbre como oportunidades.

Dicho esto, no es la primera vez que los retailers pasan por momentos complejos. De hecho, anteriormente la gran recesión significó también un desafío importante para los negocios de esta industria. Sin embargo, una constante que veo de forma muy clara es que aquellos negocios que lograron un equilibrio en invertir en el corto y largo plazo fueron los que tuvieron la capacidad de ser resilientes y salir mejor librados en este tipo de contexto.

De hecho, una investigación que realizamos en conjunto con Boston Consulting Group encontró que en tiempos de turbulencia económica las compañías digitalmente maduras o aquellas que voltean a ver los canales digitales como aliados reportaron un incremento de 5 puntos porcentuales en su participación de mercado en relación con sus pares. Por otra parte, estas organizaciones también lograron un crecimiento de hasta tres veces en sus ingresos y ahorros.

De igual forma sé de casos de compañías cuyos directivos decidieron no invertir durante la pandemia con el objetivo de ser cautelosos, lo que provocó una caída de 5% en sus ingresos. Al contrario de su principal competidor, que pese al entorno turbulento no afectó sus inversiones y registró un crecimiento en sus ingresos netos de 11%.

Una manera en que los retailers pueden alistarse desde hoy para el futuro es generando relaciones estables y de confianza con sus consumidores en los momentos que son clave para ellos.  Y en este sentido, las plataformas digitales, en donde las personas buscan inspiración para sus compras, como Google o YouTube, son un puente para conectar con las audiencias. Incluso es importante resaltar que los dos canales principales de investigación de los consumidores latinoamericanos son el buscador (82%) y video (84%).

Las búsquedas, combinadas con los videos, son herramientas que permiten a los consumidores encontrar ideas o productos nuevos, conocer acerca de la experiencia de otras personas con relación a productos o servicios en los que están interesados; explorar las reseñas, los comentarios y calificaciones que dejan otros consumidores. Es aquí en donde pueden encontrar consejos relevantes para sacar el mejor provecho, especialmente en aquellas temporadas de ventas altas, como el Buen Fin o Fin de Año, por mencionar algunas.

Hemos visto que aquellos minoristas que contemplan en sus estrategias publicitarias la capacidad de conectar con sus clientes a través del buscador y de YouTube registran crecimientos destacados en sus tasas de conversión. Y esto es debido en gran parte a que 50% de los consumidores latinoamericanos utilizan la búsqueda para informarse antes de comprar, en tanto que 6 de cada 10 mexicanos afirman que los anuncios o el contenido promocionado en la plataforma de videos hace más probable que compren una marca.

También es importante que alineen sus métricas de mercadotecnia y las prioridades de su negocio, que empleen mediciones basadas en privacidad con datos propios para encontrar clientes más rentables y generen un impacto mayor en sus resultados.

El futuro es incierto y el cambio es la única constante, pero si hacemos uso de las herramientas digitales que tenemos a nuestro alcance, marcas y consumidores podrán encontrarse en un punto medio en donde todas las necesidades sean atendidas.

Colaboración exclusiva para Retailers.mx por

Juan Vallejo, Sector Lead Retail para Google México.

Julian Coulter, director general de Google México: «Hot Sale, eCommerce y omnicanalidad»