Leslie Alonso Graham es directora de operaciones de Pabis Retail. Es egresada de la carrera de Mercadotecnia y Administración de la Universidad Panamericana y cuenta con una especialidad en dirección estratégica de marcas por la misma casa de estudios. Lleva más de diez años analizando e interpretando los datos que arroja el sector retail y los productos que éste vende, lo que le permite entender el comportamiento del consumidor a través de lo que compra. Síguela en LinkedIn.
Ante la actual situación sanitaria por la que atraviesa el mundo entero, tanto el ser humano, como las instituciones, empresas e industrias se encuentran en un proceso de transformación y adaptación.
El consumidor es susceptible a la información que recibe y ésta puede generar cambios en su conducta y decisiones. Es por ello, que durante el tiempo que ha durado la pandemia –declarada por la Organización Mundial de la Salud el 11 de marzo–, el comportamiento del consumidor se puede dividir en tres fases.
A través del análisis de los datos de 4 mil puntos de venta en México que llevamos a cabo desde que inició la contingencia, hemos podido conocer el comportamiento y estado de ventas e inventarios en las cadenas de autoservicios y los clubes de precio. Vimos claramente el comportamiento de las personas a través de su consumo.
Fase de prevención o de pánico
Esta fase se sitúa del 9 al 22 de marzo. La sociedad mexicana, probablemente en ese momento no comprendía del todo qué estaba sucediendo –quizá solo sabía de la existencia de un nuevo virus que se contagiaba fácilmente y era letal para el ser humano–, solo pensaba que había que incrementar las medidas de higiene y comprar todo lo que pudiera en las tiendas para sentirse a salvo.
Aún no sabía que nuestro país y muchas otras naciones se iban a detener completa o parcialmente. Tampoco tenía la certeza de que encontraría comida en las tiendas, así que las personas decidieron salir corriendo a los supermercados y clubes de precio a comprar lo que su bolsillo les permitiera.
Durante esta fase diversas categorías de productos incrementaron sus ventas, tanto en autoservicios como en clubes de precio, sin embargo, las que presentaron mayor crecimiento fueron…
…Higiene (152%), Salud y Cuidado Personal (94%) y Canasta Básica (75%). Los alimentos se compraron en supermercados y los productos de limpieza en clubes de precio, porque se obtienen grandes volúmenes a un menor precio.
Fase de abastecimiento
La situamos en el periodo del 23 de marzo al 5 de abril. El gobierno y la iniciativa privada tomaron medidas de prevención para mitigar el contagio y enviaron a sus colaboradores –que así pudieran hacerlo– a trabajar desde casa. En esta fase, el consumidor contaba con más información, lo que provocó que el pánico disminuyera, se encontraba en casa seguro. Lo único que tenía que hacer era contar con lo necesario para subsistir, aunque percibía que el retail estaba enfrentando algunos retos para reabastecer sus tiendas y para hacer llegar a su domicilio los envíos de las compras en línea. Sin embargo, tuvo lo que necesitaba a través de un click o visitando la tienda.
Es durante esta fase cuando se puede identificar el primer gran cambio en los hábitos de compra del consumidor…
…A pesar de que las ventas continuaron creciendo en el retail, debido a que el confinamiento incrementó el consumo en casa y, por ende, la frecuencia de recompra, los mayores crecimientos se registraron en las categorías Entretenimiento y Electrónica.
En este periodo, las personas comenzaron a entender que necesitaban mantener a los niños «entretenidos» y también que trabajar y estudiar desde casa tenía sus propios retos en términos de conectividad, lo cual obligó a destinar parte del presupuesto en artículos electrónicos.
En clubes de precio la categoría de Electrónicos creció 161.5% contra el mismo periodo del año anterior, justo cuando las tiendas departamentales cierran sus puertas y solamente dejan abierto su canal digital.
Fase de permanencia
A partir del 6 de abril, las personas comenzaron a darse cuenta de que el “quédate en casa” duraría varios meses.
En este periodo las ventas en el retail se mantienen por encima de las del año pasado, pero con una reducción en la tendencia de crecimiento de 13% cuando en la fase de pánico habían crecido 40%. Lo cual quiere decir que los consumidores siguen gastando más en supermercados, pero tienen mayor conciencia en su presupuesto de gasto.
Durante esta fase un nuevo cambio se asoma en el comportamiento de compra del consumidor, la categoría de Alimentos Frescos (frutas y verduras) no presentó grandes crecimientos, sin embargo, en esta última fase ha cobrado gran relevancia: aumentó 33%. Lo anterior, junto con un decremento de -14% en la categoría de Dulces y Botanas, evidencia que el consumidor comienza a preocuparse por su alimentación y salud.
En pocas semanas, el consumidor pasó del pánico a la resignación y ahora se encuentra en un estado de vigía y prudencia en el gasto y su dieta.
COVID19 generará cambios, que aún no alcanzamos a entender, en la manera en cómo trabajamos, viajamos y nos relacionamos, entre otras.
Desde el ángulo de los datos, será apasionante seguir los cambios en los hábitos de consumo de las personas en los meses por venir.
