Leslie Alonso Graham es directora de operaciones de Pabis Retail. Síguela en LinkedIn.
Quienes formamos parte del sector retail, cuando hablamos de estrategias de trade marketing o merchandising, continuamente manejamos conceptos como “estar en la zona caliente”, “evitar la zona fría”, “buscar más frentes o cabeceras”, “montar exhibiciones adicionales” o “mantener dinamismo en el punto de venta a través de ofertas e innovaciones”.
Usamos este lenguaje para tratar de formular la estrategia de la tienda perfecta, una que les brinde a los productos el mejor posicionamiento en un espacio físico, donde se ofrecen miles de artículos diferentes al consumidor final.
Todo esto hace sentido en un mundo donde gran parte de las compras se realizan dentro de la tienda física, pero cómo hace esto sentido en un mundo donde los consumidores pasan en promedio de 8 a 12 horas al día conectados a un dispositivo móvil y cuyas preferencias por el eCommerce se aceleró más de 300%, tras la contingencia generada por la pandemia.
Sin pretender inferir que el punto de venta físico ha perdido relevancia, es importante que las personas que analizamos lo que ocurre en el retail hagamos notar que hoy existe un nuevo anaquel que debemos estudiar, analizar y para el que deben desarrollarse nuevas estrategias que permitan a las marcas mantener la relevancia de sus productos. Este nuevo escaparate que se dibuja en cada comercio electrónico y en el que ya están exhibidos miles de productos, es lo que definimos como anaquel virtual.
Es probable que tengamos la sensación de que trabajar y dominar el punto de venta tradicional es más sencillo. Es natural sentirlo de esta manera, pues llevamos más de 100 años construyendo conocimiento alrededor de éste. Sin embargo, esta mentalidad puede convertirse en una barrera que impida dar el salto hacia esta nueva realidad y, por ende, nos aleje cada vez más del consumidor actual.
La buena noticia es que todos estos conceptos que hemos aprendido en el pasado, son perfectamente adaptables al comercio electrónico. Cuando se logre ver de esta manera, dar el salto será mucho más sencillo.
Los siguientes conceptos son algunos ejemplos de cómo podemos trasladar el conocimiento del punto de venta físico, al punto de venta digital:
- De frentes en anaquel. Cuando ingresas a la tienda en línea y haces la búsqueda de la categoría a la que pertenecen tus productos, ¿cuántos productos tuyos aparecen en la página?, entre más variedad más grande será tu “mancha” en el eCommerce.
- Estar en zona caliente. Busca que tus productos estén exhibidos en la parte superior de la página y dentro de las primeras páginas para evitarle al consumidor tener que bajar mucho dentro del sitio o cambiar de página. Recuerda que a todos nos gusta encontrar ágil y rápidamente lo que buscamos.
- Exhibiciones adicionales. Así como en las tiendas físicas montamos exhibiciones adicionales a las que tenemos en el anaquel, en el eCommerce podemos estar en banners adicionales al inicio de la página o en las partes laterales para recordarle a los consumidores que existimos.
Hay muchos más conceptos que se pueden llevar de un mundo al otro, como “participación de anaquel”, “posicionamiento de búsqueda”, “actividad promocional”, “aplicación de precios” y “competencia de precios entre cadenas comerciales”, solo es cuestión de familiarizarse con las nuevas plataformas digitales para ponerlos en práctica de una forma eficiente. Una buena manera de empezar es haciendo compras de nuestras propias marcas –como cualquier consumidor– en las principales plataformas de eCommerce.
