La logística inversa no es tan mala como parece
Jorge Fernández-Gallardo, CEO de Ecomsur para América Latina Norte.
Un amigo que acostumbra salir a correr todos los días me compartió una de sus mayores preocupaciones: su talla de tenis puede variar dependiendo de la marca que elija. Es decir, puede suceder que unos tenis talla 8 de una marca le queden perfecto, mientras que, con otra marca distinta, esa misma talla le quedaría pequeña, haciendo imposible que pueda correr de manera cómoda o incluso lesionarse y comprometer sus futuras carreras.
En resumen, encontrar su número es muy complicado.
Aunque mi amigo se siente incomprendido ante esta situación, lo cierto es que se trata de un problema mucho más común de lo que pensamos, y que tiene un impacto muy alto en el eCommerce, sobre todo si consideramos que las marcas de textil y calzado son las que reportan la mayor tasa de devolución en el mundo del comercio electrónico.
Algunos estudios, como los realizados por KPMG, destacan que dicha tasa para estos rubros de la moda llega al 30%, es decir que tres de cada diez pedidos se regresan a la tienda. En tiendas físicas el promedio está alrededor del 8%.
Sin embargo, al contrario de la tienda física, en el eCommerce es el propio negocio el que debe encargarse de gestionar la devolución por completo, incrementando el número de viajes y por ende el gasto logístico, con un impacto negativo en la rentabilidad del negocio.
Los productos que regresan a la tienda –por razones que van desde una talla equivocada, producto dañado durante el envío, orden equivocada o incompleta, entre otras– también afectan la experiencia del usuario: si el proceso de devolución es complejo o incómodo, el negocio está en riesgo de perder a un cliente y, en su lugar, dar paso a un vocero negativo de la marca o de la tienda online, considerando además la manera en la que estas experiencias pueden viralizarse rápidamente en las redes sociales.
De ahí que los procesos de logística inversa, es decir el proceso integral de la devolución de mercancías al inventario original, merezcan toda nuestra atención.
Hoy en día, la logística inversa aún es vista por muchos como un gasto adicional y un factor permanente de riesgo. Sin embargo, nosotros creemos que es una oportunidad para destacar y mejorar la experiencia del cliente, incluso una herramienta de fidelización.
Un eCommerce que lleva una operación adaptada a las necesidades de la marca y sus consumidores, debe platicar y acordar desde el inicio los servicios de logística inversa con sus respectivos proveedores.
Asimismo, cuando las actividades de eCommerce de una marca son tercerizadas a una empresa especializada en una solución integral, es más probable que este costo disminuya conforme aumenta el volumen de pedidos: las grandes empresas de Full commerce atienden a varias marcas de alta transaccionalidad al mismo tiempo y así disminuyen costos en cada etapa logrando las ventajas de economías de escala
Hay incluso quienes, en su visión, van un paso adelante: ofrecen la logística inversa como un diferencial de compra enfocados en la experiencia del cliente.
Volvamos al ejemplo de mi amigo, quien ha decidido comprar nuevos tenis para correr. Si un eCommerce le pudiera brindar la libertad de pedir dos o tres pares para probarlos y decidir cuál es el adecuado, probablemente terminaría comprando más de uno, liquidaría su compra, los modelos o tallas que no eligió regresarían a la tienda en un proceso mucho mejor organizado, simple y sencillo, sin perder la venta, y en el que la logística inversa fue parte de una gran experiencia, volviéndose incluso un promotor de la marca al haber tenido una experiencia de compra simple y que cumple con sus expectativas.
Debido al crecimiento exponencial y consistente del eCommerce en México y Latinoamérica, es inminente el incremento de devoluciones y cambios, lo que exigirá estrategias más definidas en todo lo relacionado a la logística inversa.
Si bien es importante dejar en claro las políticas de devolución y analizar los datos que arroja este rubro –como las principales razones de los cambios y devoluciones o el tiempo que tarda en regresar el producto de nuevo al inventario–, también resulta fundamental ofrecer una experiencia de compra posventa con la que el cliente se sienta plenamente satisfecho. Vamos, que su única preocupación sea prepararse para el maratón y no aquellas referentes a los tenis que va a utilizar.
