La circularidad en el retail: el arte de las devoluciones

Scot Case, VP, director ejecutivo CSR & Sustainability en el Center for Retail Sustainability de la NRF.

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Los ejecutivos del retail están prestando más atención a los retornos de productos, aquellos que los consumidores devuelven cuando no cumplen con sus necesidades. Si bien existen desde hace mucho tiempo, éstas han aumentado de 88 % en 2012 a 145 % en 2023, debido al crecimiento del eCommerce en la participación de las ventas minoristas.

De acuerdo con el informe de la National Retail Federation (NRF) y Appriss Retail, las tasas de devolución de las compras en línea en 2023 fueron del 17.3 % frente al 10 % de las transacciones realizadas en la tienda física. Los regresos de productos representan 743 mil millones de dólares de los 5.13 billones de dólares de las ventas minoristas (14.5 %).

Cada uno de esos retornos genera costos financieros y ambientales. Los primeros son impulsados por la necesidad de recuperar el producto, evaluarlo, emitir un reembolso y luego reabastecerlo, repararlo, liquidarlo, donarlo, reciclarlo o desecharlo adecuadamente. Mientras que el transporte del artículo a lo largo del proceso causa gastos financieros y ambientales adicionales, al igual que el reempaquetado y el envío a un nuevo consumidor.

Y lo que es más importante, hay costos asociados a las materias primas, la energía y otros recursos necesarios para fabricar el producto.

Para reducir los impactos financieros y ambientales adversos, los ejecutivos del retail están priorizando formas de disminuir esos gastos y convertirlos en nuevas oportunidades. Se están centrando en mejorar tanto el proceso de gestión de devoluciones, como las operaciones de logística inversa.

Gestión de devoluciones

Según Tony Sciarrotta, director ejecutivo de la Reverse Logistics Association (RLA) —adquirida por la NRF a finales de 2023— la gestión de devoluciones es el arte de optimizar aquellas que hacen los clientes a los minoristas. Los retornos no se pueden evitar. Son una parte necesaria del retail porque brindan a los consumidores la confianza de que los minoristas respaldan el valor y la calidad de los productos que venden.

El desafío para los operadores de comercio moderno es que algunos consumidores, a sabiendas o sin saberlo, abusan de políticas de devolución demasiado generosas. Cuando un cliente compra un par de zapatos, un atuendo, una herramienta o un equipo de jardinería con la intención de usarlos y luego devolverlos de inmediato, crea costos financieros y ambientales significativos. Esos artículos retornados ya no se pueden vender como nuevos y, en cambio, se gestionan a través del proceso de logística inversa.

Al respecto, Tony Sciarrotta indicó que el truco es minimizar los “malos” rendimientos y fomentar los “buenos”. Las devoluciones “malas” incluyen cualquier producto con desgaste visible, piezas faltantes o daños en el embalaje. Cualquier electrodoméstico o electrónico de consumo con un enchufe, por ejemplo, ya no se puede vender como nuevo, una vez que se ha conectado a una toma de corriente, lo que genera esos “malos” rendimientos.

Para reducir este tipo de devoluciones, los retailers trabajan con los fabricantes para garantizar que los consumidores tengan una comprensión precisa y detallada de lo que el producto puede y no hacer, y facilitar aún más la configuración y el funcionamiento de los dispositivos para minimizar cualquier frustración que conduzca a regresar productos completamente funcionales.

Otra preocupación de los retailers son los clientes que compran constantemente tres tallas de la misma marca de ropa o calzado con la intención de regresar dos de ellas. Esta práctica, conocida como bracketing, se vuelve atroz cuando el comprador adquiere constantemente el mismo tamaño, siempre devolviendo los otros dos. Es aún más desafiante para los artículos de temporada, como las sandalias, que son más difíciles de revender a medida que el verano se convierte en otoño.

Para mitigar estas devoluciones, los minoristas facilitan que los consumidores sepan exactamente qué talla les queda mejor antes de realizar compras en línea. Algunos también cobran tarifas por algunas devoluciones online y reducen los plazos de devolución para que disminuyan.

Las buenas devoluciones, por otro lado, son productos en perfectas condiciones que se regresan poco después de su compra, lo que los hace mucho más fáciles de vender a un nuevo consumidor. Es probable que los compradores que regresan los artículos con menos frecuencia, de manera más oportuna y en perfectas condiciones que el promedio, sean recompensados con políticas de devolución más generosas, incluidas las gratuitas, recolección en casa y plazos de más largos.

Otros retornos “buenos” incluyen artículos que los retailers solicitan a los consumidores para su reventa como “en buen estado” o “de segunda mano”. Fomentan los regresos “buenos” con recompensas que incluyen tarjetas de regalo y descuentos en nuevas compras; o en el caso de organizaciones sin fines de lucro como Goodwill, con beneficios fiscales.

Optimizar la relación entre los buenos y malos rendimientos es más un arte que una ciencia, pero el auge de las nuevas tecnologías, incluida la inteligencia artificial (IA), puede hacerlo más fácil.

Logística inversa

Una vez que un consumidor decide que no quiere conservar una compra, se pone en marcha el proceso de logística inversa. Según RLA, todo lo que hace un minorista después de la venta de un producto es un aspecto de la reverse logistic. Incluye tres pasos clave que Rich Bulger, ex miembro de la junta asesora de la RLA, describe en su libro Going Circular:

Recuperación de activos: recoger el producto con el consumidor.
Operaciones inversas: transportar el artículo al centro de distribución inversa, evaluarlo y clasificarlo, borrar cualquier dato del comprador de dispositivos electrónicos, reparar, volver a empaquetar y prepararlos para el envío, mientras se registra y rastrea cada paso del proceso.
Generación de valor: determinar si el producto individual puede revenderse como nuevo o usado, o si necesita ser clasificado y empaquetado para ser devuelto al fabricante, donado, vendido por partes, reciclado o desechado adecuadamente.

Un futuro más circular

Los retailers están mejorando tanto su gestión de devoluciones como sus procedimientos de logística inversa como parte de sus esfuerzos por crear una economía más circular. Se enfocan en formas de reducir el desperdicio y la contaminación, mantener los productos y materiales circulando en su mayor y mejor uso, disminuir los costos y crear una mejor experiencia para los consumidores.