Kantar presenta estudio de más de 6 mil 500 millones de datos
El Blueprint for Brand Growth revela que optimizando distribución, jornada del cliente, variedad, envase, precios y promociones, las empresas consiguen 7 veces más compradores.
Kantar lanzó Blueprint for Brand Growth, un análisis de más de 6 mil 500 millones de puntos de datos globales de consumidores y actitudes de la última década. Esta investigación demostró que las marcas que son significativamente diferentes para más personas tienen una penetración en el mercado 5 veces mayor en la actualidad y cuentan con una ventaja real en su crecimiento para los próximos dos años.
El análisis —realizado a lo largo de un año— se centró en la pregunta: ¿Cómo pueden los profesionales del marketing impulsar el crecimiento de una marca?, y se basa en los estudios existentes sobre el crecimiento de las marcas y sus mejoras.
Jane Ostler, vicepresidenta ejecutiva de Liderazgo de Pensamiento y Líder del Proyecto Blueprint de Kantar, afirmó que el Blueprint for Brand Growth “establece un nuevo estándar para la comprensión y la excelencia del marketing estratégico. Todo líder de marketing puede utilizar este marco para evaluar el posicionamiento competitivo de su marca y, a continuación, dar forma a su respuesta estratégica y a sus prioridades de inversión en marketing”.
Con el objetivo de alcanzar una diferencia significativa, Kantar recomienda a los profesionales del marketing activar tres aceleradores de crecimiento y estructuras de toma de decisiones:
1. Predisponer a más personas: la creatividad, la publicidad y la experiencia crean una diferencia significativa, así como disponibilidad mental para la marca. Cuando se ejecuta de forma óptima, esto genera una cuota de volumen 9 veces superior, un precio medio de venta 2 veces superior y una probabilidad 4 veces mayor de aumentar la cuota en el futuro;
2. Estar más presente: optimizando distribución, jornada del cliente, variedad, envase, precios y promociones, se consiguen 7 veces más compradores en comparación con los que sólo están presentes en la mitad de las ocasiones de compra;
3. Encontrar nuevos espacios: la innovación enfocada en la identificación de espacios incrementales (motivaciones, ocasiones, categorías tangenciales y servicios) duplica las posibilidades de crecimiento de una marca. Aumentar el número de ocasiones de uso en un 10 % se traduce en un crecimiento de los ingresos del +17 %.
Según Kantar, el Blueprint demuestra que, aunque aumentar la penetración en el mercado es crucial, centrarse sólo en ello es insuficiente para impulsar de forma holística un crecimiento sostenible de la marca, los ingresos y los márgenes.
Además, el análisis subraya el papel de la diferenciación —no sólo del carácter distintivo— en la creación de fuertes conexiones mentales entre los consumidores y las marcas, así como en la defensa del poder de fijación de precios.
Jane Ostler agregó que por primera vez se combinó una década de investigación sobre la actitud de las marcas con el comportamiento real de los consumidores para comprender de forma más holística el impacto tangible que tiene el marketing en el crecimiento.
“Entre otros elementos, vemos que las conexiones emocionales en la publicidad son cruciales. Cuando se optimizan, crean diferenciación y predisponen a los consumidores hacia una marca, aumentando las ventas y la fidelidad. Los recién develados aceleradores del crecimiento resultarán instintivamente familiares a los directores de marketing. Sin embargo, ahora están respaldados por nuevas pruebas cuantificables de su impacto en el crecimiento de la marca y los ingresos. Son verdades universales que toda marca puede utilizar para centrar su estrategia y garantizar el presupuesto para sus actividades más impactantes”, subrayó.
Por su parte, Tony Costella, director global de Insights de Consumo y Mercado de Heineken, compartió la experiencia de trabajar con Kantar en este sentido y dijo que llevan varios años trabajando con ellos en el sistema de orientación de marca y en la búsqueda de una diferenciación significativa.
“Esto nos ha ayudado a comprender exactamente cómo podemos impulsar el crecimiento de nuestras marcas. Una marca como Heineken se encuentra en una fase muy diferente en distintos mercados de todo el mundo, así que, al utilizar la estructura Significativa, Diferente y Destacada, pudimos comprender realmente los impulsores de la diferenciación significativa para entender y conectar con determinados grupos de consumidores que aportan crecimiento a la marca en distintos mercados”, explicó Tony Costella.
Kantar indicó que el Blueprint es el resultado de la colaboración entre sus expertos, los líderes del sector y el trabajo de análisis avanzado, combinando los activos de BrandZ, quien mide el valor de la marca, y Worldpanel, un panel de datos sobre el comportamiento de compra y adquisición de bienes de consumo masivo de personas de todo el mundo, ambos exclusivos de Kantar.
