Kantar: «El 64.1 % del consumo en México se concentra en 4 retailers»
La compañía especialista en datos y análisis de marketing reveló el Top de las 4 cadenas minoristas más visitadas en el país. El primer lugar lo ocupa Bodega Aurrera, en segundo Soriana Híper, tercero Walmart Supercentre y en el cuarto peldaño se ubica Bodega Aurrera Express.
Kantar presentó su estudio Retail Golden Trends, el cual reveló el Top 4 de retailers más visitados por los mexicanos, que en promedio llegan al 64.1 % de los hogares en el país. El primer lugar lo cupa Bodega Aurrera, seguido de Soriana Híper, Walmart Supercentre y en cuarta posición está Bodega Aurrera Express.
En este informe, que se realiza por primera vez y que analiza los hábitos de compra del consumidor por los canales basado en compras reales, se identificó que el comprador mexicano mantiene su desembolso, pero está sacrificando categorías, ya que se llevan menos unidades, sin embargo, lo compensan con más visitas al punto de venta.
Al respecto, Fernando Girón, director de Advance Analytics de Kantar México, división Worldpanel, destacó que el shopper, para no impactar directamente el volumen o la cantidad de artículos, hace uso de “ciertas palancas para poder solventar estos gastos y una de estas es adquirir marcas propias, la cual ha venido creciendo y representa el 6 % del desembolso que hacen. Adicional, las marcas premium (22 %) también son consideradas por los consumidores que no quieren dejar de adquirirlas y compran versiones pequeñas”.
La investigación arrojó que el shopper y el mercado han cambiado, provocando que compren de una forma diferente con necesidades, hábitos y prioridades diversas. Por lo anterior, se identificaron cinco rutas de crecimiento en donde la lealtad se vuelve un reto para los minoristas, ante un nuevo consumidor, que visita más canales y hace compras más fragmentadas, las cuales son:
¿Qué hace a un retailer exitoso y quiénes destacan?
El Retail Golden Trends se fundamenta en una metodología y calificación que considera cuatro variables: penetración, tasa de lealtad, tasa de cierre/aprovechamiento promedio por categoría y experiencia/recomendación. Este último contempla aspectos como atención a sus usuarios, variedad y calidad de productos, pago rápido, desarrollo de eCommerce y limpieza del establecimiento.
Sobre esa base, los elementos diferenciadores que hacen que un retailer sea más exitoso que otro, son:
- Penetración: Entre más compradores alcance una cadena, más grande es y más potencial de crecimiento tiene, siendo el primer paso para asegurar el éxito en los supermercados. La penetración aumenta en la mayoría de los canales, provocando una mayor interacción entre los mismos.
- Tasa de lealtad: más gasto de mis compradores. El reto no solo está en traer más consumidores, sino que éstos gasten un mayor porcentaje en el canal o la cadena. Además, la lealtad se ve afectada por el aumento en el repertorio de canales, en promedio un hogar visita 22 canales a lo largo del año, seis más antes de la pandemia.
En este listado destacan cadenas regionales, junto con Grupo Walmart: en primer lugar, Bodega Aurrera y le siguen Casa Ley, S Mart y Walmart Supercentre.
- Tasa de cierre: más categorías compradas en mis tiendas. Hard discounters está logrando que los shoppers compren más categorías dentro de la tienda, pasó de 20 en 2022 a 22 en 2023. El primer peldaño es para Bodega Aurrera, después Casa Ley, S Mart y Tienda 3B.
- Experiencia/recomendación: Que lo valoren. En retailers regionales, el cliente valora más su experiencia de compra y recomendarían más a estas cadenas.
Aquí el primer lugar se lo lleva S Mart, seguido de HEB, tercero Al Super y en cuarto lugar está Bodega Aurrera.
En el informe se precisó que las principales razones por las que el comprador recomendaría un canal de compra son porque hay variedad de productos, existe buena relación precio-calidad y, finalmente, conveniencia y rapidez.
¿Dónde está comprando el cliente mexicano?
Kantar indicó que el canal moderno es el más importante para las compras del consumidor, ya que contribuye con 81 % al crecimiento del gasto, 53 % lo generan los establecimientos de descuento o de proximidad. Le sigue el canal tradicional con 11 %, pero la compañía destacó que el eCommerce va ganando terreno con el 7 %; en cuanto a hogares que hacen sus compras FMCG (Fast Moving Consumer Goods) a través del comercio electrónico es de 34.5 %, está por arriba de la penetración promedio de Latinoamérica que es de 26 %.
«Entender los cambios, adaptarse a ellos y ejecutar para capitalizarlos, son retos que involucran tanto a cadenas como a fabricantes. El reto está en accionar de forma correcta las cuatro diferentes palancas de crecimiento de manera oportuna y focalizada», finalizó Fernando Girón.
Ranking de retailers de Kantar México y detalles de los consumidores
