Luis Hernández, director de Retail para Google Cloud en México
Colaboración exclusiva para
Mucho hemos leído de las transformaciones que generó la pandemia de COVID-19 en el comportamiento de los consumidores, pero el cambio con el que me quedo, y que es necesario tener presente como minorista, es la disminución de las compras impulsivas.
De acuerdo con un estudio realizado por la firma de análisis Kantar y comisionado por Google, las compras de impulso se redujeron 66% en México.
Actualmente, los consumidores están más conscientes de sus gastos y, por lo tanto, no solo buscan aquellos productos que cubran sus necesidades sino que los analizan y comparan antes de tomar la decisión de adquirirlos.
Este es uno de los cambios en el consumidor que los minoristas tienen que tener en mente en sus estrategias digitales.
Las compras en línea han aumentado, por lo que es más importante que los sitios de eCommerce tengan una solución de búsqueda eficiente que permita al consumidor llegar al producto que desea comprar, tener la información que necesita y eliminar las fricciones que pueda encontrar en su camino hacia la compra. Considerar esto es lo que podrá evitar que los usuarios abandonen sus carritos de compras sin haber adquirido nada. Este fenómeno de “abandono de la búsqueda” es una problemática que se encuentra en aumento.
De acuerdo a una encuesta realizada recientemente la consultora The Harris Poll el “abandono de búsqueda’” en los retailers en Estados Unidos representa una pérdida de 300000 millones de dólares al año, lo que casi equivale al valor de mercado que tiene una de las cadenas de tiendas minoristas más grandes en el mundo.
Para los minoristas, tener un motor de búsqueda ineficiente en sus portales tiene varias implicaciones. De acuerdo con la firma de análisis, de manera global, si los consumidores no llegan a encontrar al menos un producto que buscan y ya tenían en su carrito algunos otros, 55% de ellos abandonan todo el carro de compra.
En México, esta cifra aumenta a 60% de abandono en caso de no tener éxito con la búsqueda de al menos un producto. Esto nos hace preguntarnos si el resto de los productos no era relevante para el usuario. La respuesta es que sí lo eran, pero al no tener una buena experiencia de búsqueda los adquieren con la competencia. A nivel global, 48% de los encuestados dijo que finalizó su compra en otro sitio.
Este efecto golpea de manera directa los ingresos de los retailers en el corto plazo, pero también se puede convertir en un problema de reputación para aquellas empresas que no están resolviendo las necesidades de sus clientes.
El estudio precisa que a nivel global 69% de los consumidores señala ser menos leal a la marca si no encuentra lo que quiere en su sitio web. En México este dato es aún mayor. 89% de los clientes cambia su opinión sobre la marca tras una experiencia insatisfactoria comprando en línea.
Una buena experiencia no sólo evita una mala reputación, sino que se gana la confianza de sus clientes y obtiene mayores beneficios. Si el consumidor tuvo una búsqueda exitosa, a nivel global, la gran mayoría (89%) compra el artículo que estaba buscando, en tanto que dos de cada tres (69%) adquiere un artículo adicional y 26% incluso se lleva tres artículos más.
En México, 3 de cada 5 consumidores (60%) aseguran que terminan comprando artículos adicionales una vez que encuentran lo que buscan en un sitio web minorista.
Si bien no es nuevo decir que los minoristas deben brindar apoyo durante todo el proceso de conversión, los datos de The Harris Poll evidencian la importancia que tiene el hecho de que las marcas inicien con el pie derecho la experiencia de compra que pueden ofrecer a sus consumidores, pues no está de más recordar que el que busca, encuentra… y compra.
