Los retailers deben contemplar en su estrategia de ventas que los consumidores ya no son los de antes, ahora se enfrentan a los smart shoppers
Por: Alfredo Pérez, Fotografía: Cortesía de tiendeo
Según datos de Nielsen, menos del 2 % de las compras de gran consumo en México son en línea
Comienza la cuenta regresiva, se acerca el final del 2019, el momento en el que tanto personas como empresas analizan si han cumplido las metas y propósitos con los que se inició el año. Si no se ha avanzado mucho, aún no es tarde para lograrlo, especialmente porque para los mexicanos los últimos meses son una temporada con una gran cantidad de festividades relacionadas también con el consumo: desde las Fiestas Patrias, Halloween, Día de Muertos, Navidad y hasta Año Nuevo.
Noviembre y diciembre son dos meses clave para definir exitosamente el cierre de año. Los distintos eventos comerciales son una gran oportunidad para que retailers y marcas mantengan una comunicación adecuada con sus clientes.
Para lograr esto es importante conocer el perfil del consumidor al que uno se dirige: en la era digital el comprador ya no es lo que solía ser, ahora se denomina smart shopper e implica todo un cambio en la forma en la que se decide una compra. Sí, ahora las compras (como las de esta temporada) ya se tienen en mente, son mucho más planificadas, los compradores realizan listas de lo que van a adquirir, las categorizan, definen prioridades y marcan un presupuesto del que intentan no salirse. Este nuevo consumidor tiene a su alcance el canal online para informarse bien y realizar una compra inteligente.
Con esta anticipación, el smart shopper puede prevenir las compras de último momento, buscando y comparando diferentes opciones que se ajusten al presupuesto definido desde el principio, lo que implica que compre algunas cosas en un lugar y otras en otro si es que encuentra mejores promociones: su lealtad ya no es una garantía. La planificación le permitirá, además, aprovechar al máximo las rebajas o eventos de ofertas para mantener en buen estado sus finanzas.
Buen Fin, fecha comercial de referencia
Los periodos de rebajas están cada vez más definidos en consenso por los comercios, que establecen descuentos y ofertas para los distintos eventos comerciales. Un claro ejemplo son las ventas navideñas que en la actualidad ya comienzan a tener presencia en el mes de octubre, experimentando un incremento considerable en el último bimestre del año y que ahora cuentan con un gran impulso generado por el Buen Fin.
En la actualidad, este evento comercial se ha asentado como una de las fechas comerciales de referencia en México, tanto para consumidores como para negocios. Los retailers ponen al alcance de los mexicanos numerosos y suculentos descuentos para dar un empujón a sus ventas, y los consumidores aprovechan este fin de semana para adquirir los productos más caros de su lista de deseos y, además, anticipar las compras navideñas, ahorrando al máximo.
La capacidad del Buen Fin para moverse en el terreno de la omnicanalidad y su realización en fechas previas a la Navidad han contribuido a ganarle la batalla a otros periodos comerciales más tradicionales como las rebajas de invierno. Si bien es cierto que aún mantiene algo de fuerza, la realidad es que, en los últimos años, el desembolso previo a las fiestas navideñas ha provocado que los consumidores desplacen sus compras a otros periodos comerciales del año.
No obstante, no todas las compras se llevan a cabo durante el Buen Fin, ya sea por falta de anticipación, o bien, porque el cliente no encontró todo lo que deseaba, y es en las fechas decembrinas cuando los mexicanos acuden a comprar lo que les falta. Lo anterior explica que durante ese mes sean más comunes las aglomeraciones en las tiendas y, en muchos casos, que las filas en los establecimientos sean kilométricas.
Gestión del tiempo, factor decisivo de compra
A pesar del creciente interés por las compras en línea, éstas todavía tienen un peso muy pequeño en el consumo de los mexicanos (según datos de Nielsen, menos del 2 por ciento de las compras de gran consumo en México son en línea) y es que los establecimientos físicos siguen siendo el gran peso del sector.
Los supermercados y las tiendas departamentales son los elegidos por la mayoría de los consumidores a la hora de realizar sus compras de Buen Fin, rebajas, Navidad o fin de año. Estas grandes superficies ofrecen una gran variedad de productos en un mismo espacio, lo que permite ahorrar tiempo a los clientes, y es que, conforme se acercan las festividades, el tiempo se convierte en un factor decisivo para realizar o no una compra.
Un estudio elaborado por Tiendeo.mx demostró la importancia que los consumidores le dan al tiempo, pues más de la mitad de los encuestados (54 por ciento) afirmaron que estarían dispuestos a esperar en la fila una media de 11 minutos y sólo el 13 por ciento llegaría a esperarse más de 20 minutos para conseguir sí o sí el artículo deseado.
Por ello, cuanto menos tiempo deban esperar los clientes para pagar sus compras, más posibilidades tendrán las tiendas de retenerlo y aumentar las ventas. Estrategias sencillas como más empleados que den servicio al cliente, abrir más cajas o incluso soluciones basadas en tecnología, como cajas rápidas sin empleados, pueden hacer la diferencia.
La magia de la omnicanalidad
El tiempo y el dinero son dos factores clave que los hogares mexicanos tienen muy en cuenta en este periodo festivo y es ahí donde el internet y los dispositivos móviles se han convertido en actores importantes dentro de los procesos de planificación y compra. Los consumidores encuentran en estos canales un apoyo clave para agilizar y mejorar su experiencia, obteniendo la información que necesitan desde la comodidad del lugar que ellos prefieran y en el momento que lo decidan.
Para los retailers, el internet y los dispositivos móviles constituyen una fuente de conocimiento esencial, sobre todo por su capacidad de ofrecer una gran cantidad de datos en tiempo real sobre el comportamiento y necesidades de los usuarios, no solamente en el canal online sino también en el offline. Conociendo sus intereses, los detallistas podrán establecer una comunicación mucho más personalizada y relevante con sus clientes y, por lo tanto, más efectiva y con más probabilidades de generar una compra final.
Hay que recordar que nos encontramos ante un smart shopper, un comprador omnicanal con un perfil claramente digital que cuenta con múltiples alternativas al momento de decidir su compra, lo que lo convierte en un cliente poco fiel y mucho más exigente, que basa sus decisiones de compra en micromomentos, en los que se pregunta ¿qué quiero saber?, ¿qué necesito?, ¿qué quiero comprar?, ¿a dónde quiero ir?, y en cómo las respuestas que obtenga a estas preguntas determinarán su comportamiento de compra.
En definitiva, los tiempos cambian y la tecnología ha transformado a los consumidores y también han cambiado, a la par, los negocios que quieren mantenerse en la jugada. Es por esto que se debe prestar atención y seguir adaptándose a este nuevo consumidor y a sus necesidades, no sólo en la omnicanalidad (que permite estar presentes en cada lugar donde el consumidor los pueda buscar), sino para integrar esfuerzos tanto en el establecimiento como en los canales digitales para encaminarse al concepto drive-to-store, ya sea a través de localizadores de tiendas, ofertas y promociones asociadas con la tienda, cupones de compra, información y experiencias en el punto de venta.
Todavía queda mucho camino por recorrer y, por el momento, los retailers deben estar preparados para aplicar una estrategia de marketing lo más eficiente posible porque, de esta forma, los propósitos no sólo se pueden cumplir sino rebasar. Se tiene de frente a un consumidor que es todo un reto, pero, sobre todo, una gran oportunidad. Así que a calentar motores en esta cuenta regresiva que el fin de año está por llegar.
Alfredo Pérez
Director de Negocios Internacionales para Tiendeo, compañía líder en servicios drive-to-store fundada en Barcelona, con presencia en más de 40 países. En México, estuvo detrás de la transformación de Segundamano y, actualmente, está a cargo de la expansión de Tiendeo en LATAM.
