Fernández-Gallardo de Ecomsur: omnicanalidad hasta en el marketing
Jorge Fernández-Gallardo, CEO de Ecomsur para Latinoamérica Norte
Mucho se ha dicho ya de la omnicanalidad como el canal que permite operar el negocio de las marcas de una mejor manera, pero ¿cómo pueden los retailers lograr la integración exitosa de la omnicanalidad? ¿como un eCommerce basado en esa estrategia genera valores agregados para los consumidores finales y logra fidelizarlos?
El primer paso es poner al consumidor en el centro de todo, de los procesos operativos, de las interacciones propias del cliente y de todas las estrategias que realicemos como retailers. De esta forma, tenemos que hacer consciencia de que el consumidor es uno sólo y todos los canales que le brindamos para atenderlo (tienda propia, tienda departamental, página de internet, una gran superficie, supermercados, call center, marketplaces, etcétera), son medios a través de los cuales tenemos contacto con él y se convierten en una gran oportunidad para fidelizarlo.
Hoy, un cliente en particular puede visitar el sitio web y/o comprar una marca en cualquier momento. El tener un punto de compra online u offline se ha convertido en algo básico, la diferencia, ahora, recae en lograr identificarlo siempre y haciéndole saber que conocemos su historia como consumidor de la marca, y que él es nuestra prioridad; esto es tal vez lo más importante y complejo que debemos hacer.
Es importante considerar que, un consumidor, independientemente de si compra en línea o en tienda física tendrá las mismas expectativas, exigencias y gustos de una marca, por lo tanto, es fácil identificar qué es lo que tenemos que hacer como tienda, esto se logra fácil: poniéndonos en los zapatos del cliente.
Una situación que funge como el ejemplo perfecto es un cambio de producto. Si un cliente compra online, pero el día que recibió su mercancía se percata de que no es lo que esperaba, desea cambiarlo, tiene que contar con la facilidad de regresar su mercancía en la tienda física que le quede cerca, y que su cambio se pueda resolver de manera ágil y no que le digan que el proceso no es ahí, que no encuentren el pedido o que la manera en que lo está haciendo está mal. ¡Esto se siente fatal!
En Estados Unidos cuando alguien llega a la tienda y proporciona su teléfono y/o mail, la tienda encuentra el perfil del cliente, lo identifica, tiene su historial de compra tanto online como offline y con ello pueden ayudarlo a hacer todas las transacciones necesarias (pueden devolverle dinero ahí mismo a una tarjeta o ayudan a hacer una operación en línea en ese momento que sea, algún cambio, etcétera).
Como segunda parte, y no por ello menos importante, para lograr que la omnicanalidad en un negocio sea la más óptima, al punto de generar valores agregados al consumidor, está una estrategia de CRM (Customer Relationship Management) que esté realmente centrada en el consumidor. Esto se enfoca más en los canales de contacto digital a través de marketing, por ejemplo: una estrategia de mailing con un plan de promociones en tienda, con cupones y con un programa de lealtad, es primordial que esto también sea omnicanal.
Tener un programa de puntos de una tienda que sólo sirva en una sola sucursal es un grave error pues deja un mal sabor de boca en los clientes, quienes ya también esperan una atención y beneficios basados en la omnicanalidad, donde los puntos los puedan usar en cualquier sucursal del país e incluso online.
Bajo este mismo escenario, me gustaría destacar que la omnicanalidad también se puede llevar al área de marketing -es más, ya se tiene que hacer-, esto implica algunos retos como una gran inversión de tiempo y dinero, en la mayoría de los casos, sobre todo cuando las marcas están operando con sistemas de punto de venta en tiendas físicas o con sistemas con horas operación viejos, y que estos queden obsoletos para trabajar en armonía con el sitio web de la página y con todo lo que implica una operación de venta online.
Cierro esta colaboración destacando que los retailers tienen dos retos importantes bajo la implementación de la omnicanalidad:
- uno es la construcción de la infraestructura y tecnología, qué puede y debe hacer una marca para tener tecnología de punta bien implementada e invertirle el tiempo correcto para que ésta interactúe de forma correcta y eficiente.
- Y el segundo es el knowhow, con el que me refiero a la preparación del equipo y al cómo hacer que la gente que trabaja en los diferentes canales estén en un mismo barco, sepa operar los sistemas que se trabajan para la omnicanalidad y esté consciente de que el mundo ya es omnicanal.
