Los participantes de la mesa de discusión “El impacto de la nueva normalidad en el punto de venta (PDV)”, realizada el 24 de noviembre, como parte del Festival AMAPRO 2020, en formato digital, están convencidos de que el PDV físico prevalecerá en la llamada nueva normalidad, pero de una manera distinta, brindando seguridad al shopper en todos sentidos y con experiencias de compra omnicanal y memorables.
Ellos fueron Jessica Bustamante, Beauty Brands International Manager for LATAM & South Africa de MAV; Hugo Ozuna, director general de Human Retail; Ignacio Tatto, director de Operaciones de la ANTAD; y Javier Peñuñuri, director de Asesoría de Valor para la Industria de Retail, Distribución Mayorista y Agronegocios de SAP México, quienes contaron con la moderación de Paloma Vázquez, directora de la Unidad de Inteligencia de Catorce Días.
Readaptación del PDV
¿Qué adaptación estratégica ha tenido el punto de venta con la pandemia y la nueva normalidad? y ¿qué comportamientos del consumidor se prevé que se seguirán manteniendo en el futuro cercano? Cuestionó la moderadora a los especialistas. Hugo Ozuna de Human Retail indicó que “se visualizan cambios que van a mantenerse a futuro en los canales y en los hábitos de consumo. Los consumidores están preocupados por la situación económica de sus familias y sus empleos. Esto originó una reducción en el consumo y, sin duda, los cambios en la canasta son hacia la compra en los productos básicos y más discrecionales en otros, como los electrónicos. El ejemplo es el cierre de las tiendas de Best Buy en México”.
Otro cambio que mencionó es el menor número de personas que acude a las tiendas de autoservicio, por la pandemia y en el desconfinamiento. “Antes, las visitas eran en familia, ahora hay restricción de acceso a niños y adultos mayores, por lo que el valor del ticket promedio en la tienda se reduce”.
Sin embargo, dijo que visualiza “mejoras en los servicios que brindan las cadenas de tiendas, en la búsqueda de mayores momentos de compra; mejores experiencias, que ahora se realizan con más rapidez; con más puntos de venta; con autocobro; y mejores promociones”.
La nueva anormalidad
Por su parte, Ignacio Tatto, director de Operaciones de la ANTAD, informó que “la primera categoría ganadora durante la pandemia fue el papel de baño, lo que condujo a grandes ventas en los supermercados, aunque luego se estabilizó. Por otro lado, las marcas premium se vieron afectadas por el encierro (ropa y maquillaje, por ejemplo); además la gente no tiene dinero, hubo recortes de personal y de sueldo”.
“Pero hay grandes avances, hay que ver hacia adelante, las agencias de marketing promocional tienen que considerar lo nuevo, qué pueden ofrecer a su cliente para que venda su producto de una forma más económica y tratar de apoyar a las marcas para que se consuman”.
Por otro lado, señaló que ve oportunidad en el comercio electrónico, “nadie estaba preparado para él, aunque todos estaban trabajando en su desarrollo. Todo el mundo se puso a hacer lo que pudo, aparecieron muchas empresas de la Última Milla para solucionar todo lo relativo a la entrega de productos”.
“Para mí, esta nueva normalidad es una nueva anormalidad, la tenemos que vivir y sobrepasar, saldremos más fuertes cuando termine todo esto. Hay nuevos ganadores, como las grandes empresas en eCommerce y las empresas encargadas de la entrega a domicilio, entre otras”, agregó.
Medidas sanitarias en el PDV físico
Más adelante, en la mesa de discusión se abordó el tema de las medidas de seguridad para el shopper, en el punto de venta físico. Al respecto, Jessica Bustamante de MAV, dijo que “todo tipo de retailers y las marcas tenemos un papel relevante en este aspecto. Hemos implementado reglas para el personal, en el manejo de productos y en la promotoría. Las estrategias se reinventan para proteger al shopper, pero también hay que pensar en los trabajadores de primera línea en las tiendas físicas, en cómo los impulsamos y los protegemos porque corren mucho riesgo”.
La omnicanalidad en el retail
Por otra parte, la especialista afirmó que “el retail tiene que evolucionar y buscar estrategias omnicanal, no basta con tener una bonita página de internet, lo importante en el retail, hoy en día, son las soluciones que le doy a todo tipo de shopper. En ese aspecto, tener ventas de colaboración entre retailers y marcas, se vuelven muy importantes”.
En el mismo sentido, Javier Peñuñuri de SAP, destacó la necesidad “de trabajar en cómo está viviendo el empleado del retailer o de la marca, la contingencia sanitaria y mantener el engagement; y, por otro lado, cómo garantizar la experiencia del consumidor en una simbiosis entre en mundo físico y el mundo digital”.
Agregó que “el tener más contacto con el consumidor, a través de los canales digitales, me permite saber cómo se siente el cliente. El PDV no va a morir, va a cambiar el enfoque, pero necesitamos migrar para ofrecer más experiencias híbridas, donde las marcas sean capaces de enviar los productos a los domicilios de los consumidores, sin dejar de lado la experiencia digital o de la tienda física”.
Javier Peñuñuri indicó que “existen herramientas en el mercado que les permiten a las marcas escuchar de mejor manera a los consumidores, como Qualtrics de SAP que busca generar un conocimiento sin brechas. Se pueden enfocar tanto para escuchar al consumidor con su experiencia de marca, como al empleado con su experiencia en el retail, y con eso darle una mayor seguridad al entorno, al mercado y al sistema operativo de las organizaciones”.
Por su parte, Hugo Ozuna dijo que aquel shopper que prefiere la experiencia física en tiendas, continuará buscándola, pero que sea segura. ¿Qué vemos hacia el futuro? Esquemas que ya existen en algunos puntos de venta en México, como son: mayores espacios de tiempo para comprar, más puntos de venta, casetas de autocobro, esfuerzo por la optimizacion de pasillos con su crecimiento; y trabajar con el category management, entre otros”.
Experiencia de la compra digital
En lo relativo al eCommerce en el retail, tema final de la mesa de discusión, Ignacio Tatto de la ANTAD aseguró que representa un reto “y cada uno lo va a ir perfeccionando. Es la omnicanalidad, donde la nueva experiencia de compra incluye sentirse seguro en la tienda física, con higiene y todas las medidas sanitarias. El eCommerce en México está creciendo, pero aún no representa doble dígito, la gente aún no tiene confianza de comprar en una máquina (computadora y teléfono móvil, principalmente), por los fraudes”.
“Las empresas se enfrentan a ese gran reto: la experiencia de compra digital”, agregó, “además del envío del producto porque el consumidor quiere decidir cuándo lo va a recibir y lo quiere en ese momento. Veo grandes retos que también son grandes oportunidades”.
