El futuro de la publicidad digital
Izael Castillo Ayala, Insights Manager en Teads México
Existe hoy una presión constante en la industria de la publicidad digital para mejorar sus métricas de desempeño y estándares de medición. Al igual que en otras industrias, donde las marcas han ajustado sus modelos de negocio para adaptarse a las necesidades de sus consumidores, en el entorno digital, la tecnología y el manejo de datos personales han sido clave en la búsqueda de nuevas métricas para determinar el impacto de una campaña.
Por muchos años, la métrica “viewability” (cantidad de veces que se es visible un anuncio) fue el estándar para medir la calidad de las impresiones en una campaña; sin embargo, cada vez existen más estudios que consideran que el enfoque debe estar en la atención. De acuerdo con datos de la herramienta especializada en Insights, IPA Touchpoints, en un día activo de 16 horas, una persona consume medios durante cinco horas y puede estar expuesta a una hora y 24 minutos de publicidad. En este contexto, el consumidor solo presta atención a nueve minutos de publicidad ¡menos del 1% de su día activo! sin duda, en el ecosistema digital actual estar solo visibles ya no es suficiente.
Si bien las métricas de visibilidad han sido un punto de referencia para determinar los montos que deben pagar las marcas por una campaña, también nos han llevado a prácticas que afectaron la experiencia del consumidor. La saturación de anuncios en un sitio web o el uso recurrente de formatos más pequeños para estar visibles, han impactado en la forma en la que consumimos publicidad digital actualmente y ha hecho que cada vez sea más difícil que un consumidor preste atención a los contenidos publicitarios de las marcas.
Por otro lado, la dificultad que existe para encontrar en internet a los consumidores indicados es otro de los factores que afectaron la experiencia. Asimismo, la tecnología publicitaria ha debido desprenderse poco a poco de las cookies y en esta transición quedó en evidencia que es cada vez más difícil conocer quién es ese usuario detrás de cada dispositivo electrónico.
Bajo estos dos grandes retos que enfrenta la industria de la publicidad digital, hemos encontrado en la atención una métrica que pone al consumidor nuevamente en el centro y que permite evaluar tanto la calidad de la exposición en los medios como la capacidad que tiene la creatividad para atraer a ese consumidor. De acuerdo con la consultora Lumen Research, la atención es de tres a siete veces mejor para predecir el impacto de una campaña que la visibilidad.
Existen cuatro factores que contribuyen a incrementar el nivel de atención de un anuncio:
- La experiencia del usuario es uno de ellos, los anuncios que no se pueden saltar u omitir, son largos o engañosos, generarán menor atención e impacto que aquellos bien integrados al contenido con el que el usuario está interactuando.
- Otro factor clave para la atención es el rol que juega el contexto en el cual se ubica un anuncio, ambos elementos deben coexistir de manera orgánica.
- La calidad del medio, medido a través del tiempo de visibilidad de un anuncio, es otro pilar importante en esta búsqueda por captar la atención de los consumidores.
- Finalmente, no podemos olvidar el papel que juega la creatividad hoy en día, siendo este un elemento indispensable para el desarrollo de una campaña y su adaptación en diferentes puntos de contacto.
Cambiar las prácticas de marketing hacia un ecosistema enfocado en la atención requiere cierto esfuerzo de todos, y es ahí donde el papel de las plataformas de tecnología publicitaria pasa a primer plano para ayudar a las marcas a recorrer este camino.
Cada paso es importante a medida que avanzamos hacia un enfoque más sostenible de la publicidad, y aunque tenemos un largo camino por delante, es posible ver el resultado de estos cambios de forma instantánea en la eficacia de las campañas.
