¿Qué nos empuja a revisar el mismo eCommerce con tanta regularidad? En un mundo hiperconectado, lleno de notificaciones —y de ofertas tentadoras— es difícil no engancharse con esos creativos mensajes que llegan a nuestro smartphone mostrando promociones imperdibles y productos en tendencia que debes tener.
Las plataformas digitales han sabido aprovechar la hiperconectividad de las personas para hacer llegar sus mensajes e incrementar sus ventas con el marketing del FOMO (Fear Of Missing Out).
El FOMO, o “miedo a perderse algo”, hace referencia a aquella situación de ansiedad en el consumidor por ser parte de un evento o de una tendencia que se considera relevante.
¿Por qué la gente acude a un restaurante de moda con la misión principal de tomar fotos de la comida? ¿Qué nos mueve a “espiar” por Instagram a nuestras amistades y revisar qué están haciendo, a dónde van, dónde compran y con quién salen? ¿Por qué queremos ir al concierto del cantante del momento del que, sin embargo, solo hemos escuchado un par de canciones? La respuesta siempre es la misma: por el miedo a estar perdiéndonos de algo.
Al igual que las redes sociales, la comunicación de los eCommerce muestra notificaciones con mensajes personalizados que dicen cuánto extrañan al comprador en su tienda, lo hacen sentir especial y acuden a sus emociones para que entre a ver qué hay para comprar de nuevo.
Frases como “descuento exclusivo para ti”, “por tiempo limitado”, “tienes una oferta especial” o “no queremos que te pierdas esto”, son ganchos atractivos para persuadir a los usuarios a comprar. Las plataformas digitales estadunidenses y de origen chino tienen gran ventaja en esta técnica, pero también los latinoamericanos están aprendiendo este arte.
Entre otras cosas, el marketing del FOMO está logrando que las compras en comercio electrónico en México sean más constantes. Según un estudio de Statista, el 42 % de los usuarios de internet en territorio mexicano compra online al menos una vez a la semana; y según la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO) en 2023, el 75 % de las adquisiciones en comercio digital se realizaron a través de dispositivos móviles. Mucho de este último dato podría estar relacionado con esa cualidad de “urgencia”, de “necesidad” por no quedar fuera.
Nosotros estamos más relacionados con la compra por FOMO en rubros que tienen que ver con la experiencia, como pueden ser los viajes, algunos eventos de gastronomía o los conciertos. Sin embargo, hay marcas que han sabido explotar a la perfección este factor, como aquellas firmas de dispositivos electrónicos que atraen a miles de consumidores en los días de lanzamiento de sus nuevos teléfonos.
Si bien es cierto que aprovechar el FOMO no es algo nuevo, pues desde inicios del comercio electrónico se ha tratado de obtener ventaja de él a través de diferentes estrategias, principalmente del e-mail marketing, ahora ha evolucionado con la llegada de nuevos medios de personalización del usuario, como las aplicaciones móviles o el social-commerce, así como la publicidad apoyada con herramientas de inteligencia artificial (IA).
El miedo a perderse algo permitió revivir la industria de los eventos después de la pandemia: la gente afrontó un temor (el del nuevo contagio) con otro (el del FOMO). Y así podemos mencionar millones de casos en donde este fenómeno se apodera del mundo y termina generando toda una industria a su alrededor. Preguntémonos cuánto de eventos como el Súper Tazón o cantantes como Taylor Swift o “Peso Pluma” provienen de este síndrome.
Las plataformas digitales asiáticas han sabido explorar esto al nivel de los artículos más comunes, ofreciendo “preventas exclusivas” o alguna sensación de “ser el primero” o “pertenencia a un grupo de privilegio”.
Crear una tendencia a un nivel importante y convertirlo en un must ante un grupo social para después generar FOMO es un objetivo ideal de cualquier eCommerce, pues la persuasión es absorbida y multiplicada por la propia viralidad del evento.
En un mundo en el que prácticamente se puede acceder a cualquier bien de consumo, el FOMO se ha convertido en una de las herramientas de marketing, venta y masificación de productos —sean experiencias o no— que define, en mayor medida, el estándar de un hit absoluto en el mundo del consumo digital.
Colaboración exclusiva para Retailers Magazine por
Mario Miranda, Co-CEO de Infracommerce Latam.
AMAPRO: “Adopción responsable de IA para innovar en marketing”
