Yuval Ben-Itzhak, presidente y director Ejecutivo de Estrategia, Emplifi
La pandemia por COVID-19 provocó que millones de consumidores aumentaran su interacción en línea con las cadenas de autoservicio y directamente con las marcas; sin duda, esto seguirá pasando aún cuando la contingencia haya terminado.
Me viene a la mente una frase de Janey Whiteside, CMO de Walmart, del año pasado, cuando afirmó que la marca había pasado por “cinco años de transformación digital en cinco semanas”: resulta que Walmart no estaba solo.
Las tiendas de autoservicio han tenido que adaptarse para satisfacer las nuevas demandas de los clientes y para navegar en un entorno operativo complejo y en constante transformación. Al principio, con la industria restaurantera sin poder operar debido al confinamiento, la gente comía más en casa, lo que, junto con la preocupación por salir y exponerse a un posible contagio, incrementó la demanda por las entregas a domicilio o deliveries. También vimos cómo la gente corrió a las tiendas e hizo compras de pánico, y a los consumidores realizaron pedidos a varias tiendas al mismo tiempo, desde la tienda de abarrotes, hasta a autoservicios más grandes.
Los supermercados adoptaron diferentes estrategias para hacer frente a esa situación, como limitar la cantidad de artículos esenciales por cliente, permitir que las personas vulnerables compraran en ciertos horarios, y asociarse, por ejemplo, con Uber, Rappi u otros servicios de mensajería para gestionar sus entregas. Y si bien la generación Z es un comprador en línea casi innato, en general los consumidores de todas las generaciones reconocieron las ventajas de las compras en línea y modificaron sus hábitos de compra. En este sentido, las tiendas que mejor han respondido y que más éxito han logrado, son las que
- han podido brindar una experiencia única a sus consumidores.
- Esto incluye poder realizar compras en la tienda física,
- en la forma tradicional, o
- comprar en línea, recoger en tienda los pedidos realizados online (click-and-collect),
- no solicitar montos mínimos de compra o aceptar cambios en los pedidos, además de ofrecer
- la posibilidad de incluir artículos como productos farmacéuticos, electrónicos, artículos para el hogar y ropa.
También ha habido un aumento en la variedad de opciones de entrega disponibles, desde entregas ecológicas, hasta entregas «el mismo día», a través de múltiples proveedores. La economía gig ha facilitado este tipo de comercio, con un importante crecimiento en el número de personas que laboran en trabajos gig, lo que ha permitido que esta tendencia sea hoy una realidad.
Por otro lado, los clientes buscan interactuar con las marcas bajo sus propios términos, canales y dispositivos. Aquellas empresas que ofrezcan un recorrido o journey del cliente sin problemas, flexible y transparente, podrán generar lealtad entre sus consumidores.
De igual forma, las marcas siempre han discutido cuánto esfuerzo, tiempo y dinero deberían dedicar al marketing digital y en redes sociales. Lo que queda claro es que aquellas marcas que no comprenden a sus audiencias y desconocen qué tipo de contenido les es relevante, no obtienen el mejor valor de su marketing digital. Entender los “buying personas” que componen esas audiencias es un factor crítico cuando se trata de atraerlas con el contenido adecuado, en el momento adecuado.
Hoy, las marcas se preguntan cómo pueden maximizar el impacto en un entorno en el que el aumento de la demanda por espacios publicitarios está superando la oferta de atención de la audiencia. Hemos visto un cambio de enfoque de la publicidad tradicional a la publicidad en redes sociales, en plataformas como Facebook, Instagram y Twitter.
En especial, si usted es dueño de una tienda, carnicería, pescadería, u otro pequeño comercio, las redes sociales pueden ofrecer una ayuda real para seguir creciendo, tomando en cuenta que las acciones de marketing de las pymes generalmente cuentan con pocos recursos y presupuestos limitados. Sin embargo, cada vez vemos más que las pymes invierten en marketing en redes sociales como un medio tanto para atraer y hacer crecer su base de clientes, como para crear conciencia de marca.
Por su parte, los supermercados deberán invertir y actualizar su tecnología, además de seguir haciendo marketing digital y en redes sociales. Los chatbots pueden brindar soporte 24/7 y atender rápidamente solicitudes sencillas, como responder a un cliente si un producto determinado está disponible, orientarlo sobre cómo usar el carrito de compras o cómo ubicar la función de búsqueda en el sitio web, así como actualizar el estado de su entrega. Esto libera a los agentes de servicio al cliente para que puedan atender consultas más complejas, reduciendo también los tiempos de espera para hablar en vivo con alguno de ellos. Asimismo, los autoservicios pueden utilizar los chatbots y la inteligencia artificial de manera más creativa, para -por ejemplo- brindar consejos sobre nutrición, compartir recetas útiles, sugerir productos alternativos, anunciar ofertas diarias, o convocar a concursos, entre otros.
Si bien el futuro de las compras en las tiendas de autoservicio seguirá evolucionando y transformándose, la importancia de brindar una experiencia memorable al cliente, desde el marketing hasta la atención pos venta, seguirá siendo crucial.
