El arte de ganar con personalización en el retail

¿Por qué es tan importante la personalización en el retail ? ¿cómo podemos lograrla? Fueron dos de las principales cuestiones que David Jaime, Retail Analytics Leader en la firma de investigación NIQ, abordó en la conferencia El arte de ganar con personalización: satisfacción del cliente, éxito del proveedor y crecimiento del detallista, que fue parte del programa Retail Talks en Expo ANTAD 2024.

“¿Cuáles son las tendencias de crecimiento en la región? Hay crecimiento del 18 % de las ventas en valor en Latinoamérica, sin embargo, el que registra el volumen es del 0.8 %, es decir, no estamos desplazando más producto en la región. México no es la excepción, ya que tiene un crecimiento en valor del 13 % y las ventas en unidades están estancadas», señaló el conferencista, al iniciar su charla.

Agregó que «ante las presiones inflacionarias, el consumidor aplica diversas estrategias para poder ahorrar en este entorno y eso genera oportunidades para diferenciarse como tienda y engancharlo. Destacan los cambios de los shoppers en:

• Marcas: cualquier marca que tenga promoción está siendo comprada.
• Canales de compra: escogen tiendas que ofrecen mejores precios y con programas de lealtad.
• Canasta de productos: se limitan a las compras necesarias».

Ante este contexto, David Jaime refirió que para el proveedor o tienda «es una gran oportunidad porque se tiene que planear un esquema de personalización de ofertas».

Según un estudio de McKinsey citado por el ejecutivo de NIQ, el 72 % de los consumidores quieren que los detallistas los conozcan a un nivel más personal, en cuatro aspectos:

• Encuéntrame.
• Ofertas solo para mí.
• Conoce mis gustos.
• Consúltame.

“Las cadenas comerciales que sobresalen en personalización generan 40 % más ingresos de esas actividades que los jugadores promedio”, aseguró el conferencista.

Consejos para ganar con personalización

Durante la segunda parte de su charla, David Jaime compartió 7 consejos para ganar con personalización. Sin embargo, aclaró que “no existe una receta o un enfoque único que aplique para todos”:

1. Empieza con el cliente, no con el producto: reflexionen si la estrategia que están aplicando está centrada en el cliente para ofrecerle lo que requiere, es una filosofía implantada en la tienda para obtener resultados.
2. Incrementa la cobertura de tu banco de ofertas: tiene que ser amplio para que sea relevante para los consumidores y cubra sus necesidades.
3. Tener un paso claro para cada cliente: ayudarlo a dar un pequeño paso, en lugar de tratar de hacer todo a la vez, por ejemplo, ofrecerle una venta cruzada que no impacte en su presupuesto. Al entender la diversidad de la cesta de compra tendremos claridad en los siguientes pasos para cada cliente.
4. Invierte estratégicamente: contar con una herramienta diferenciada porque no todos los clientes son iguales, muy enfocada y flexible. Esto se logra con tecnología.
5. Usar promociones Always-On: hay que aprovechar el momento con promociones todo el año, en lugar de campañas para lograr la fidelidad del consumidor.
6. Mantén la novedad: lograr que las interacciones con la marca sean siempre relevantes para que los shoppers siempre regresen a la tienda.
7. Evita errores comunes: los clientes pueden perdonar la falta ocasional, pero no les des una razón para que no regresen. Por ejemplo en ofertas en ítems sensibles, volverse repetitivo, no distinguir entre masivo y personalizado, entre otros.

Para finalizar, David Jaime recomendó: «Diferencien a los compradores por tipos de comportamiento, apliquen una estrategia para cada uno de ellos, analicen cómo evolucionan y midan esto a lo largo del tiempo”.

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