El Simposio de Comunicación Creativamente de ANTAD convocó a los speakers y estrategas más destacados en marketing de Latinoamérica
Por: Ana Carolina Salas, Fotografía: Retailers Magazine
En la actualidad, las cadenas pertenecientes a la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) registran más de 25 millones de transacciones al día.
Parte fundamental en el tamaño de esta cifra recae en la creatividad de los departamentos de marketing, comunicación, publicidad y diseño de las cadenas. Por ello, el Comité de Comunicación e Imagen de la ANTAD llevó a cabo, durante los pasados 30 y 31 de mayo, la décima edición del Simposio de Comunicación Creativamente, cuyo objetivo fue llevar a sus Asociados ideas que les permitan desarrollar estrategias útiles, rentables y creativas.
“El sector retail vive una tremenda transformación tanto en hábitos de consumo como en las diversas alternativas para que sus clientes realicen compras, este dinamismo en el comercio nos motiva a estar a la vanguardia”, afirmó Vicente Yáñez Solloa, presidente ejecutivo de la ANTAD, en su discurso de bienvenida.
Agregó que, para el 2019, los Asociados estiman una inversión de 3 mil 250 millones de dólares, que beneficiará a los consumidores y a diversos sectores económicos del país; la mayor parte se destinará a la construcción de nuevas tiendas, seguido por remodelaciones, logística y distribución, sistemas, tecnología, así como capacitación y desarrollo de capital humano.
Por su parte, Arturo Hernández, consejero delegado del Comité de Comunicación e Imagen de la ANTAD, comentó que se conocen muchos casos de éxito de productos de consumo, pero, cuando se trata de bajar las estrategias al sector retail, se presentan escenarios distintos.
Durante este foro, añadió el también director de Mercadotecnia de Office Depot, “estamos trabajando para que los que nos dedicamos al retail podamos entender mejor cómo hacer funcionar nuestras marcas y, evidentemente, nuestras cajas registradoras”.
El marketing sigue vigente
Una de cada tres personas no se acuerda de la última publicidad que vio, aseguró Juan Diego Becerra, CEO de Raddar Colombia. “Estamos acostumbrados a hacer lo mismo; hay que empezar a hacer cosas distintas, entender mejor a los consumidores para ofrecerles lo que necesitan y entregarles soluciones en diferentes canales”, indicó.
Recalcó que no todo funciona a través del mundo digital y calificó al abuso de descuentos como un factor que le resta valor a las marcas.
“El problema no es el dinero, el consumidor es capaz de gastar en lo que considere útil, aunque sea caro”, afirmó.
“¿Cuándo fue la última vez que hicieron feliz a un cliente?”, cuestionó Becerra, para después recordar que dentro del buyer journey la venta es el sexto paso, “el producto y la transacción son sólo un pedacito de la relación con él”.
Instó a entender al cliente, buscarlo y enamorarlo: “el objetivo del mercadeo no es ser imprescindibles sino inolvidables”, concluyó.
Estrategias de inbound marketing potenciadas con WhatsApp, RBM y bots
El 89 por ciento de los mayores de 18 años tiene un smarthphone y, el 87 por ciento, WhatsApp. De hecho, la primera aplicación que se instala en un teléfono inteligente en México es dicho servicio de mensajería, afirmó Joel Cuevas, director de Innovación de Auronix.
El especialista destacó a WhatsApp, en sus tres versiones, los bots y el Rich Business Messaging (RBM) como herramientas que potencian las estrategias de marketing.
Según su experiencia, el servicio de mensajería es un medio para brindar atención al cliente, no para anunciarse; el RBM sirve para establecer, por medio de SMS, comunicación en dos vías, por lo que recomendó usarlo para promociones y cupones; y los bots (que pueden lograr un ahorro en costos), como asistentes para tareas repetitivas.
“Mi filosofía es: empieza a trabajar en lo que viene”. Explicó que canales como las redes sociales ya están suficientemente desarrollados, por lo tanto, más que innovadores son necesarios.
Recomendó apalancarse con un aliado tecnológico para entrar en el contexto de acción del cliente y crear experiencias para el consumidor.
La Lealtad de los clientes
Una de las creencias comunes en el marketing es que el crecimiento viene de atraer a nuevos consumidores; sin embargo, casi el 80 por ciento de las ventas son generadas por los mejores clientes, indicó Catalina Isaza, business development en Dunnhumby México.
En su experiencia, sólo el 50 por ciento es retenido por la marca, la cual no entiende que el cliente leal tiende a irse. “Es necesario pasar de la transacción a la relación, obsesionarse con el cliente”.
Otra de sus recomendaciones fue usar los datos de manera correcta. “En México, la oportunidad radica en el espacio vacío que hay en el tema, en cómo las grandes marcas no han dado completamente el paso. Existe una gran oportunidad en cómo los retailers obtienen y utilizan esa información para conocer a su cliente mucho mejor, y con ello desarrollar una experiencia más relevante, que haga su vida más fácil, generando al mismo tiempo crecimiento para la marca”.
“Hay diferentes retos alrededor de la data: uno es cantidad, pero también calidad. Una vez que ya tengas la información, lo siguiente es utilizarla y actuar sobre ella para entender al cliente. Tener los datos y no utilizarlos es como estar dormido”, indicó.
Big data mejora la estrategia digital
La data es el nuevo petróleo. Un e-commerce típico genera 100 millones de datos a la semana, sin embargo, el 70 por ciento no tienen uso en las empresas, afirmaron Cédric Vialle y Hazael Ramírez, partner & COO y cofundador, respectivamente, de LITS Adventures.
“En México, esta revolución ya se hizo del lado del consumidor, el tema es la oferta. Hay mucho escepticismo, del lado de las empresas, no creen en el valor de esta transformación y, además, no tienen una estrategia clara”, indicó Vialle.
Ramírez añadió que esta transición conlleva un cambio organizacional en todos los procesos.
Recomendaron invertir 3 o 4 meses en investigar y después lanzar un plan. Y recalcaron que lo que se necesita para empezar es estrategia y personas con habilidades para el uso de datos. “Pero no alguien que sepa de Excel, se debe contratar un data scientist que conoce fórmulas, hace algoritmos y sabe de negocios”.
En México faltan 10 mil profesionales para manejo de datos. Cédric recomendó invertir en educación y gestión de talentos, posicionarse en la cadena de valor y comenzar a hacer acciones de small data, es decir, de no más de un terabyte.
Acciones de marketing para el e-commerce
“El mundo físico se está acabando; las empresas están buscando reducción de la interacción humana. La oportunidad que tenemos para crecer los negocios está en lo digital”, afirmó Marco Monroy, director de e-commerce para Office Depot México, Centro América y Colombia.
Para el 2020, al menos el 5 por ciento de las órdenes podrán predecirse por Inteligencia Artificial, de ahí que el directivo afirmara que la experiencia del cliente es el nuevo marketing y que es necesario resolverle el problema en cualquier canal porque, aunque cada canal es distinto, el cliente es el mismo.
Acerca de la estrategia, Monroy afirmó que se debe tomar en cuenta la personalización, la convergencia entre lo físico y lo digital, los nuevos modelos de negocios, el uso de voz, el Internet de las Cosas y el blockchain. Asimismo, mencionó que el cliente hace las reglas y que la experiencia de compra puede suceder en cualquier lugar.
Habló de algunos muros digitales que existen en México, como la bancarización y el acceso a internet. Agregó que en el país existen 30 millones de tarjetas de crédito (de las cuales 10 millones son adicionales) para 127 millones de personas, “y el e-commerce está basado en que puedas hacer un pago electrónico”.
Creatividad con propósito
La historia de Alfonso Betancourt, socio fundador de Upgrade MKT, lo llevó a dar un giro a su carrera y a entender que “la creatividad no vale nada si no tiene propósito”.
Para él, la creatividad es saber qué quieres lograr y ver las cosas de diferentes formas. Desde su perspectiva, todos somos creativos.
En el caso de las marcas, Betancourt explicó se han convertido en las grandes inspiradoras. “Ya no queremos clientes, queremos personas que nos sigan. Debemos pasar del story telling al story doing good”.
“A mayor propósito más resultado. Las marcas que sean congruentes, que tengan un propósito real, que defiendan el tema que sea, que ayuden, que sean honestas, son las que van a ganar, porque la gente se cuestiona cada vez más”, indicó.
En cuanto al uso de la creatividad como herramienta, mencionó que es lento porque sigue siendo más importante el dinero que la causa, pero que se está dando.
“La tendencia va para allá. Cualquier canal, cualquier empresa, seas quien seas, todos podemos hacer el bien”, finalizó Betancourt.
La inteligencia artificial en el consumo
Gilberto Lozano y Mayren Martínez, socio responsable de los Servicios de Consultoría en Latam Norte y gerente de la Práctica de Estrategia e Innovación en México de Ernst & Young, respectivamente, coincidieron en que las barreras para el uso de tecnologías como el blockchain y el cloud privado de remesas en México, consisten en que éstas se piensan que son muy costosas y en que todavía no hay muchos casos de éxito.
Martínez explicó que los programas de lealtad suelen ser un problema y no logran el objetivo de incentivar a los consumidores a comprar más ni generan lealtad. “Darle seguimiento a estos programas y la transparencia suele ser complicado y costoso. El blockchain proporciona trazabilidad de las operaciones con una transparencia que no logras con otras tecnologías y, además, a un precio bajo”, ahondó Mayren.
Además, permite generar programas de lealtad más sencillos para el consumidor, que sí logran generar engagement y que, del lado de la empresa, son menos costosos y más fáciles de administrar.
Por su parte, Gilberto Lozano explicó que el cloud privado de remesas es muy útil cuando tienes puntos de venta en países diferentes, ya que eliminas el riesgo por manejar mucho efectivo. Las ventajas son que puedes definir cómo haces la transacción entre países y controlar la trazabilidad del dinero.
Innovación y tendencia del retail
“Antes, la conveniencia era que te quedara cerca algo y, hoy, en muchos de los casos, la conveniencia está a un clic”, afirmó Ricardo Torres, client business partner de Nielsen.
El cambio de la conveniencia va de la mano de la innovación, explicó. Hay más canales y más necesidades del público, lo importante es hacer más fácil la experiencia de compra, la cual no necesariamente tiene que ser por internet.
Habló de la segmentación como herramienta clave para escoger la tendencia o la innovación a usar y recalcó que no sólo se trata de segmentar al cliente sino también a las tiendas. “Tener claro el perfil de la oferta que se tiene en cada una de las diferentes tiendas es muy importante, porque eso es lo que permite acercarse al consumidor”.
Para aumentar la experiencia del consumidor es necesario tomar ventaja de las tecnologías, buscar formas de pago más flexibles, aprovechar la deslealtad de los consumidores y crear un modelo que optimice los programas de personalización.
The brand experience era
“Actualmente, hay 26 millones de cosas conectadas, para 2025 se espera que esta cifra se triplique. El cambio va a continuar, no sabemos cuál va a ser, pero va a continuar”, dijo Héctor Fernández, CEO de VMLY&R México.
El publicista comentó que a la gente no le importa si desaparece el 80 por ciento de las marcas, lo importante es cómo se comunica lo que piensa una compañía; lo que él llama big idea y que, explicó, debe conectar con los valores universales.
“Todo lo que hace una marca es un anuncio; la gente no compra lo que haces sino por qué lo haces. Las marcas no sólo tienen que tener presencia en todos lados sino también relevancia en los momentos precisos”, indicó.
Para Fernández todos llevamos a cabo el proceso creativo de forma natural. “Los pasos son obtener la información, encontrar conexiones entre lo que tienes y tu cultura general, dejar de pensar en el problema para que llegue la solución, perfeccionar la idea y sacarla al mundo; tienes que encontrar cuál es la diferencia, hacer algo que te ponga arriba y te ayude a ir construyendo tu marca”.
Destacó que, si una campaña es destructiva, robada, confusa o un cliché, no debe llevarse a cabo. Para ellos debe ser propia, fresca, contagiosa, un fenómeno cultural, innovadora o legendaria, es decir, contenido que trascienda.
