Cristián Figueroa de SAS: planeación de la demanda y resiliencia
Hoy opina Cristián J. Figueroa, director del Centro de Excelencia Latinoamericano de la Línea de Negocio en Retail & CPG de SAS Latinoamérica.
Una de las más valiosas lecciones que hemos aprendido en los recientes meses es no dar las cosas por sentado. Cuando recibían el 2020, las empresas se habían planteado metas financieras y de ventas optimistas, sin imaginar que el COVID19 iba a frustrar sus expectativas y cambiaría totalmente el entorno en el que hacen negocio, planteando una variedad de nuevos retos sin precedentes.
En particular, las empresas del retail se enfrentaron a cambios radicales en sus modos de operar y vender, así como interactuar con los compradores; debían entender una demanda de productos que fluctuaba constantemente y adaptarse con prontitud las condiciones del mercado que podían cambiar de la noche a la mañana.
Del mismo modo, ante la escasez de mercancías, se las tuvieron que ingeniar para obtener lo que los consumidores demandaban o, en su defecto, sugerir sustituirlas por otras equivalentes y mantener la consistencia del servicio.
Hoy, a medida que se va reestableciendo la dinámica normal de la economía y el mundo se adapta a la nueva normalidad, las organizaciones que buscan lograr una recuperación sólida y ser exitosas en el mediano plazo, están conscientes de la importancia de estabilizar la planeación de la demanda, sobre todo predictivamente por el canal electrónico que antes de la pandemia era medido en forma más reactiva.
Las organizaciones saben que, ante esta coyuntura, no tener la capacidad de pronosticar la demanda en cada uno de sus canales podría dificultar tomar mejores decisiones sobre productos y las audiencias a las que desean llegar. Repercutiría también en los costos de mantenimiento del inventario, la satisfacción de los clientes, la gestión de la cadena de suministro y, en consecuencia, la rentabilidad.
En este nuevo contexto, la analítica predictiva reafirma su papel como un recurso crítico para poder enfrentar la volatilidad de la demanda y estabilizar los pronósticos sobre ésta, así como dar un seguimiento muy puntual de la evolución del mercado.
Una vez que son capaces de hacer pronósticos bien fundamentados para tomar decisiones mejor informadas, los minoristas pueden encaminarse hacia la recuperación con mayor agilidad y transparencia, mejorando consecuentemente indicadores de negocio “aguas abajo” en los procesos de Supply Chain y de Gestión de Mercancías en forma omnicanal.
Además, al integrar soluciones de planeación de la demanda, los retailers pueden responder a este nuevo entorno en rubros como pronóstico de la demanda de corto plazo, la optimización, ubicación de inventarios, pricing dinámico e incluso conocer qué se está diciendo (sentimiento) en las redes sociales sobre la tienda, sus productos, servicios y colaboradores.
Esta planeación se complementa con tecnologías como machine learning e inteligencia artificial (IA), mediante soluciones de negocio que extraen insights de los datos y que pueden ayudar a la organizaciones a prosperar en el complicado entorno de negocios de hoy. De este modo, y trabajando en concordancia con la analítica, lo hacen posible a través del fortalecimiento de áreas clave.
Por un lado, al estabilizar y mejorar los pronósticos de la demanda, las organizaciones minoristas se vuelven más ágiles en un mercado poco estable al predecir cambios en los patrones de demanda con mayor precisión, anticipando rápidamente la variedad de productos de la canasta promedio del mercado.
De igual modo, es posible optimizar la distribución del inventario con sustitución inteligente de productos. Esto es, satisfacer la demanda con productos sustitutos a través del análisis profundo de los patrones de demanda del consumidor al mayor nivel granular posible.
El pricing dinámico basado en demanda se está convirtiendo rápidamente en una tarea muy necesaria para los minoristas, con el fin de administrar en forma jerárquica incluso más de dos millones de cambios de precios diarios en sus canales, disminuir el porcentaje de personas que abandonan el carro de compras debido al precio (se ha medido hasta en un 25% en algún retailer latinoamericano) y sincronizar el proceso de demanda con los cambios en los patrones de compra de los clientes (algunos retailers de la región han analizado que 9 de 10 clientes ha cambiado sus patrones de comportamientos).
Finalmente, para trazar la ruta hacia la recuperación, es posible desarrollar los planes adecuados para adaptarse a la nueva normalidad, incorporando indicadores de sentimiento y económicos que permiten tomar mejores decisiones.
El resultado es un mejor entendimiento de los consumidores en épocas de crisis y disrupción. Saber dónde, cómo y cuándo compran es decisivo para planear con éxito la demanda, elevar los niveles de servicio, la productividad del inventario, la satisfacción de los clientes y la rentabilidad.
