Creativamente Digital 2022: La nueva medición en marketing

Durante el segundo y último día del Simposio Creativamente Digital 2022 de la Asociación Nacional de Tiendas ANTAD (ANTAD), José González Karam, presidente y fundador de EPA Digital, impartió la conferencia “La nueva medición en marketing: Marketing Mix Modeling y Geolift”, en la que detalló la efectividad de estos modelos para medir el impacto de la publicidad en los medios online y offline.

“¿Te has preguntado si son efectivas las campañas de marketing? ¿cómo las estás midiendo? ¿vale la pena el retorno de inversión?”, cuestionó el especialista, para enseguida explicar que desde hace tiempo existen modelos de atribución last click que miden las transacciones digitales y son los más utilizados.

“Luego Google y Facebook crearon métricas que miden cuántas personas entran a sus tiendas, el primero tiene en funcionamiento Data Driven que usa machine learning, es uno de los mejores, nos ayuda a tener más información para tomar decisiones acerca de nuestras pautas publicitarias”.

Más herramientas de medición

José González señaló que hay varias herramientas para medir la publicidad en los medios on y offline como Conversion Lift que mide la incrementalidad de campañas específicas y de las diferencias causales en el comportamiento de visita al sitio. Sin embargo, solo mide el impacto de la campaña en el comportamiento del usuario en un periodo de tiempo del experimento. Y no mide tienda física”.

Por otra parte, mencionó a Geolift, «cuyas geopruebas son una forma en la que los anunciantes pueden entender el efecto de su comunicación en los medios, en sus ventas o en otros resultados, realizando pruebas en áreas geográficas específicas, sin necesidad de acceder a datos personales”.

Para utilizarlo, dijo que es necesario «identificar el objetivo de negocio, elegir áreas geográficas de prueba y control de acuerdo al análisis de la precampaña, basados en el objetivo. Utiliza datos de venta a nivel diario o semanal”.

En tercer lugar, puntualizó sobre Marketing Mix Modelling que “es un modelo flexible, con impresiones diarias, por zonas y formatos (canales video o estático, objetivos, geo suite). Se comporta muy similar a las ventas reales. Puede darte un 90% de certeza para tomar la mejor decisión con el fin de planear. Mide

• radio,
• exteriores,
• Youtube,
• medios digitales,
• TV, etc.

Es un modelo matemático con 90% de precisión de impacto en las ventas».

Para finalizar su charla, el presidente y fundador de EPA Digital mencionó un caso de éxito con Coppel «al utilizar Geolift, que incrementó 50% sus ventas por la pauta recomendada. Mientras que con Marketing Mix Modelling, la marca logró conocer con precisión la interacción con los clientes en sus distintos canales, pudiendo optimizar la inversión publicitaria”.