Charla con Ricardo Carvajal de Walmart Connect

¿Qué es el Retail Media? ¿por qué ha impactado tanto?
El Retail Media surge de esta constante que tenemos como negocio minorista y como empresa que se dedica a la venta de productos, que cuenta con clientes que la visitan y están en el momento de la compra. Esto genera lo básico para que te conviertas en un medio, es una audiencia, es un volumen de gente importante con la que estás en contacto y te permite tener medios de comunicación que los impacta y a quienes les puedes entregar mensajes de marca para tomar una decisión sobre la compra de productos. El Retail Media es esta combinación de un medio publicitario con el comercio minorista.

¿De qué tamaño es la industria de Retail Media en México y en América Latina?, ¿qué cálculo tienen ustedes?
Se estima que el Retail Media en Latinoamérica representa alrededor de 1.84 billones de dólares en este 2024, según eMarketer. Todas las inversiones digitales publicadas están creciendo y han rebasado la inversión en televisión desde hace ya varios años.

Las inversiones en publicidad digital representan hasta el 75 % de los presupuestos, y este año en América Latina se cree que el porcentaje de digital Retail Media ya representa más del 8 %. A nivel global, 1 de cada 5 dólares invertidos en publicidad en 2024 son para Retail Media. Estamos ante una explosión de esta tendencia, con todos los beneficios y retos que eso trae a las marcas, a los minoristas y a quienes ya estén listos.

En México no hay todavía información de una fuente formal, existen varias asociaciones y empresas que trabajan en estos estudios y los están integrando.

¿Cuáles son las características principales que debe tener un detallista para pensar en implementar una estrategia de Retail Media?
Prácticamente cualquier minorista con una masa crítica interesante de compradores se convierte en un candidato para el Retail Media, sin embargo, hay muchos factores que necesitas solucionar internamente. Primero, a algunos operadores de comercio moderno que nacieron de manera digital, con sus plataformas de eCommerce, les resultó sencilla la transición, así como presentar publicidad en sus propiedades. Sin embargo, hay muchísimos minoristas tradicionales que tienen que adoptar tecnologías para presentar publicidad en sus sitios.

No es nada más que tengan los espacios abiertos para presentar anuncios, sino contar con la tecnología para generar audiencias y entenderlas para segmentar la publicidad con base en este público.

Una de las principales características es segmentar público que está comprando e integrar mediciones. Otra es que esta publicidad promete impactar a un posible consumidor en el momento justo y medir cada peso publicitario que invertiste en esa campaña para saber cuál fue el retorno en venta. Todo eso implica conectar muchísimas cuestiones con la información; generalmente, las empresas cuando hacen su negocio de Retail Media no integran a su eCommerce, por lo tanto, tienen que hacer que las dos áreas se hablen, que compartan datos e integrarlos en plataformas digitales publicitarias.

Por otra parte, está el punto de venta, donde se realizan la mayoría de las transacciones de los grandes retailers. Nos hemos digitalizado y nos hemos movido al comercio electrónico, pero no compramos solamente en un canal, hay muy poca gente que lo hace así, por lo que tenemos que hablar de omnicanalidad, y un minorista cuando está listo con audiencias en los dos lados tiene que solucionar temas de logística e implementar materiales y publicidad en los puntos de venta.

«Somos líderes en el Retail Media omnicanal”

Tenemos más de 3 mil establecimientos, entre tiendas y clubes en la República Mexicana, y eso implica una operación importante para colocar publicidad y comunicación, pero tenemos que ir migrando a la tecnología digital, incluso en los puntos de venta donde colocamos pantallas para la publicidad.

Uno de los sueños que tenemos es alejarnos de la publicidad impresa en los puntos de venta y modernizarnos; hay una eficiencia operativa de brindar anuncios remotamente y ahí hay una inversión importante. Tienes que estar listo y, sobre todo, tener el compromiso de invertir en este negocio.

Pensando en el ecosistema digital, en un sitio web de una revista reconocida que gracias a sus contenidos editoriales tiene tráfico y puede presentar publicidad, ¿cómo genera el tráfico una página de un retail para ver esa publicidad?, ¿cuál es la estrategia?
Ahí es en donde entra la magia de las áreas de marketing de nuestra empresa y de cualquier otra que quiera atraer tráfico. El nombre del juego prácticamente es el mismo para un publisher no tradicional de contenidos que para un eCommerce, en el sentido de hacer campañas que generen tráfico, en las que presentas las ofertas. Una de las ventajas con este profesional que está empujando por ganar estas audiencias, es que nosotros también estamos ante intenciones de búsqueda de productos. La gente tiene una necesidad, hace una exploración y tenemos que estar listos para cachar esa intención para que los productos se compren.

Otra de las tendencias más importantes en el mundo del marketing digital es la migración de las exploraciones de compras de los motores de búsqueda tradicionales a los de las empresas de comercio electrónico. Generalmente puedes llegar a hacer un rastreo en un buscador genérico y te da ciertos resultados, pero luego te vas a las plataformas específicas a hacer esa búsqueda. Ya están cambiando los hábitos de búsqueda y nosotros capitalizamos eso.

¿Cómo debe prepararse un minorista para el Retail Media?
Hay una cuestión importante para un retailer: estar dispuesto a generar un área con profesionales de la publicidad que le ayuden a desarrollar el negocio en Retail Media. Somos una industria publicitaria y estamos armando estructuras que entienden de métricas, de desarrollar productos publicitarios y que tiene un área comercial que genera las propuestas para los clientes.

A nivel global, hay empresas muy grandes que tienen la capacidad de generar el producto, la comercialización y la relación directa con los anunciantes y con las agencias que manejan los presupuestos publicitarios. Pero sería imposible que todos los minoristas lo hicieran así. Eso pasó con la revolución digital, los clientes se volvían locos con tantos medios digitales que se les acercaban y les querían vender. Empezaron a surgir los ad networks, todos los anunciantes pequeños se encontraban en una red especializada para vender.

Lo mismo está pasando con Retail Media, y están naciendo muchos Retail Media Networks que son para quienes tengan el inventario publicitario, pero no puedan o no quieran armarse de estos equipos. Pueden entrar de diferentes formas a este negocio y por eso el boom a nivel global de Retail Media.

¿Cuáles son las ventajas competitivas de Walmart Connect?
La principal, y de la que estamos muy orgullosos, es la palabra Retail Media que se puso muy de moda, gracias a las plataformas nativas de comercio digital que empezaron a incluir publicidad. Sin embargo, hoy han surgido varias variantes del término y escuchas a mucha gente hablar de publicidad digital. Para nosotros Retail Media no es solo digital, es omnicanal, tiene que presentar una oportunidad publicitaria en todo el journey.

De acuerdo con la Asociación Mexicana de Venta Online (AMVO), 86 % de las compras se hacen indistintamente en los dos lugares on y offline.

Tenemos que estar en los puntos de venta físicos, la gran ventaja de Walmart Connect es que somos parte del retailer omnicanal más importante del país con una oferta publicitaria multicanal y omnicanal que corre desde lo digital —con nuestras audiencias en búsquedas dentro de nuestros sitios online— hasta todo lo que sucede conforme entras a un estacionamiento, tomas un carrito, entras y vas en los pasillos de las tiendas, donde estás recibiendo mensajes.

Es una gran oportunidad de diversificar en este ecosistema completo que está construyendo Walmart, que incluye desde una empresa de telecomunicaciones hasta una compañía con un wallet digital, además de remesas, salud y educación.

Alrededor de toda la compañía estamos generando soluciones para mejorar la vida de los mexicanos.

Walmart tiene una telefonía celular para solucionar el problema que tiene la gente con la conectividad a internet; de igual forma, las otras verticales ayudan a la empresa a entrar a esa monetización y a esta ola de Retail Media para generar un círculo virtuoso, crear ingresos que se reinyecten al negocio y nos permitan seguir cumpliendo con el foco principal de la organización.

En el mediano plazo, ¿dónde debe estar la estrategia de Walmart Connect dentro de la organización, y en la industria del marketing digital en México y en América latina?

Somos un enabler para todo el ecosistema. Estamos con las marcas, no solamente con la publicidad que generamos como producto, sino con las oportunidades que crean las otras ramas del ecosistema. Por ejemplo, para una empresa que quiere hacer una promoción atractiva para los clientes que están en una tienda, generamos una dinámica en la que, por pesos o volumen de compra, recibes una SIM de la telefonía celular, o si adquieres tal producto de tal marca te vamos a dar membresías de salud. Así estamos conectando el ecosistema de las remesas, de la salud y de los servicios.

Queremos marcar la línea de cuáles son las mejores prácticas en este país para hacer Retail Media. A nivel global, esta tendencia empezó a ser mucho más fuerte en la parte digital y no es la excepción en Walmart Connect; en Estados Unidos y en Canadá iniciaron mucho más digitales, casi no hacían publicidad en punto de venta y eso es algo que aquí estamos muy avanzados.

El Retail Media se ha convertido en una de las grandes opciones de lo que llaman Retail Media 2.0, ya no es solo digital, sino aprovechar lo que está sucediendo en los puntos de venta y nosotros empezamos un poco al revés.

Estamos listos para ese Retail Media 2.0, queremos estar en la industria y ayudar a que la entiendan los anunciantes. Estamos en las pláticas de las asociaciones y en los estudios que se realizan al respecto, junto con muchas otras empresas para ayudar a las marcas a entender cómo se come esto. Nunca nacemos preparados para este tipo de olas de disrupción publicitaria, ya lo vimos en digital, las marcas tuvieron que aprender cómo se comía, incluso las agencias de medios y las creativas tuvieron que entender esto, y no quiere decir que ya sepamos todo, pero tratamos de entender hacia dónde va con los anunciantes y con las agencias.

¿La parte estratégica de la promoción en el piso de venta y los programas de loyalty, lo absorbe Retail Media o se sigue trabajando por fuera?

Dentro de Retail Media tenemos el negocio de demostradoras, bajo una unidad de Walmart Connect llamada Retailtainment, y es la unión de una experiencia para el visitante de una tienda que puede ser algo tan sencillo como una demostradora con una charola dando pruebas de producto hasta happenings gigantescos en un estacionamiento. Aquí puedes ver desde dinosaurios hasta muñecas rubias, como sucedió con el lanzamiento de la película Barbie, y así con muchas licencias y marcas. Hicimos experiencias con marcas de consumo para el Mundial, los Juegos Olímpicos y otros eventos. Eso es parte fundamental y lo tenemos integrado a la oferta de Walmart Connect.

Para finalizar, ¿hay planes para subir a las pymes dentro de Walmart Connect? y ¿quién es Ricardo Carvajal, de dónde viene y cómo llegó a Walmart?

Es complejo cuando hablamos de pymes porque en la parte digital y en las plataformas de comercio electrónico vendes productos que se tienen en un centro de distribución al que le llamamos catálogo extendido en lo que se denomina marketplace, es decir, si tienes un negocio y vendes zapatos, te das de alta en nuestro eCommerce y como en cualquier otro con una plataforma generas tu propia tienda online.

Ahí tenemos herramientas en las que te das de alta y puedes manejar campañas con un pequeño presupuesto para que cuando hagan una búsqueda de zapatos, salga destacado el producto, por medio de nuestras alternativas publicitarias. En digital, esa es una de las formas.

Cuando hablamos del punto de venta físico es un reto interesante, muchas pymes no tienen un presupuesto formal, sin embargo, sí hay un acercamiento. Hace algún tiempo con unos fabricantes de galletas, les ofrecimos la misma plataforma para que la manejaran solos y en punto de venta. Nos compraron un par de tiendas con stoppers en los pasillos. Es difícil operar a esas escalas porque necesitarías tener un ejército de personas manejando nada más a este cliente. Es mucho más fácil la alternativa en la parte digital que en la del punto de venta.

Por otra parte, soy un apasionado de la publicidad de toda la vida, estudié esta carrera en una universidad pequeña. Estoy muy agradecido con la vida, me ha puesto en muchos lugares donde he podido ver la evolución de la publicidad y he participado en la tradicional y en la digital, en donde migré hace ya más de 18 años.

Me tocó construir la industria digital junto con muchos colegas queridos.

Con Retail Media estoy viviendo mucho de lo que vi, cuando llegó lo digital y tuvimos que convencer a los anunciantes de que invirtieran en buscadores, en display o en redes sociales. He pasado por empresas desde Televisa hasta agencias de medios donde fui el responsable de la parte de medios digitales hasta un par de publishers. Estuve en el portal de internet Terra en la parte comercial y de regreso a agencias. En Televisa fui responsable por casi cinco años de lo digital, desde la publicidad hasta los portales y las aplicaciones, y ahora estoy en Walmart Connect. Cada vez que veo una nueva ola y un gran reto me toca construir y me toca subir paredes, me gusta mucho ensuciarme las manos y construir.

Walmart Connect fortalece su plataforma de retail media