B2ME: nuevo paradigma de la IA en el retail
José Ambe, socio fundador y CEO de LDM Logística de México: "El 70 % de las empresas considera que tienen que integrar a la inteligencia artificial en el día a día de su relación con los consumidores".
El 70 % de las empresas que se han encuestado en diferentes plataformas consideran que tienen que integrar a la inteligencia artificial (IA) en el día a día de su relación con los consumidores. No obstante, existen compañías que aún no han entendido de la mejor manera cómo funciona esta tecnología o están a la espera de ver cómo la adopta la industria, por ello, deben conocer al pie de la letra de qué forma impacta a su negocio.
Lo anterior lo expresó José Ambe, socio fundador y CEO de LDM Logística de México, durante el ciclo de conferencias Retail Talks, en Expo ANTAD 2024, en donde presentó la ponencia B2ME: nuevo paradigma de la inteligencia artificial para consumidores más exigentes.
El directivo destacó el potencial que tiene la IA en diferentes industrias, de qué forma las compañías han asumido esta tecnología y cómo funciona el B2ME (business to me) para que los negocios atienden personalmente a cada uno de sus clientes.
“La IA está creciendo, se debe considerar en los negocios, pero no todos la están entendiendo de la mejor manera. La inteligencia artificial y la personalización son dos grandes retos que en los próximos años tendremos que estar trabajando; los diferentes algoritmos han ido creciendo, superándose y mejorando, a tal grado que han rebasado el performance del ser humano. A partir del 2015, la velocidad de adaptación de la IA y la rapidez en la que está alcanzando la capacidad del ser humano, es brutal”, afirmó José Ambe.
Explicó que la IA está afectando a la mayoría de las áreas de todas las organizaciones y existen pocas a las que no les está impactando positiva o negativamente. En ese sentido, aseguró que los costos de esta tecnología empiezan a reducirse de manera significativa, lo cual permite al usuario que desde un smartphone tenga acceso a un ChatGPT para poder procesar cierta información.
Aseguró que los modelos de negocio se están rompiendo y hay nuevas fuentes de ingresos, por lo que exhortó a las compañías a aprender, experimentar y decidir qué tan rápido se quieren mover: “No tengan miedo, esta tecnología llegó para quedarse y no depende de nosotros decidir si queremos detenerla o no”, subrayó.
¿A nivel empresarial qué sucede con la IA? José Ambe respondió que existen tres tipos de empresas:
- Las que están tratando de reinventarse por completo porque se dieron cuenta que la IA amenaza su supervivencia en el corto plazo y necesitan reaccionar.
- Quienes ya han experimentado con esta herramienta para ver cómo funciona en sus procesos.
- Aquellas que se encuentran detenidas y en espera de ver qué sucede en la industria para posteriormente adaptarse y entrarle de lleno al tema.
Potencial de la IA
José Ambe consideró que esta herramientas tiene un potencial “para crear y destruir valor a un ritmo sin precedentes, y la velocidad con la cual la economía se está basando en temas relacionados con esta tecnología implica que las organizaciones tomen cursos para educar, involucrarse, ejecutar, evaluar y cambiar”.
Ejemplificó que la empresa DeepMind desde hace 15 años está explorando con la IA. En 2016, creó un robot con diversos algoritmos especializados que le permitían no solo jugar ajedrez con los mejores contrincantes, sino crear diversas estrategias y ganar. Posteriormente, la organización diseñó otra máquina con motores de inteligencia artificial que superó a la versión inicial y también al ser humano.
En la cadena de suministro, el directivo señaló que los algoritmos de la IA se encargan de hacer la gestión y la generación de la demanda y proporciona analíticos con el objetivo de evaluar el desempeño de miles de productos por tiendas, regiones y en lapsos de tiempos de una semana, mes, año, etc.
“Realizar lo anterior es humanamente imposible… cada vez se hace un análisis de cuándo la IA superará al ser humano, acaban de reducir del año 2060 al 2047 la velocidad a la que consideran que esta tecnología rebasará la inteligencia del ser humano”, destacó José Ambe.
Mientras que en los sistemas de gestión de almacenes, esta herramienta les permite a las compañías logísticas analizar la información y tomar decisiones más rápidas en un centro de distribución para la mejora de sus procesos y de todo el negocio.
¿Cómo podemos utilizar y aprovechar la IA en cada una de nuestras compañías? Ante esa pregunta, el directivo indicó que existen tres tipos de tecnología:
- La que imita el intelecto y a la conducta humana.
- El machine learning (aprendizaje automático) «máquinas que comienzan a aprender a aprender» y definen sus propias reglas.
- El deep learning (aprendizaje profundo), en donde los algoritmos están mimetizando las redes neuronales del cerebro. “El reto de las empresas es entender el funcionamiento del cerebro y traducirlos a estas herramientas de IA”, explicó.
B2ME y la hiperpersonalización
El CEO de LDM Logística de México contextualizó que la forma en la que las organizaciones hacen contacto y atienden a sus clientes ha cambiado en los últimos años, pues dijo que se ha evolucionado del concepto de B2B, en donde las empresas se preocupaban por hacer negocio con otras, pasando por el B2C (busines to consumer) para entender los segmentos de los consumidores, el mercado meta, y finalmente llegar al B2ME, de cómo los negocios entienden a cada uno de sus clientes a través de la hiperpersonalización integrada en todos los procesos.
“La hiperpersonalización se refiere a que, como consumidores, cuando la empresa nos entiende y nos trata como personas únicas e individuales, es probable que regresemos a hacer negocios con ellas. La lealtad de la marca, de las compañías y del cliente están dirigidas a cómo me conocen, atienden y ayudan a resolver mis necesidades”, subrayó.
Destacó que el 22 % de los clientes globales adaptan sus experiencias según la comprensión profunda de las necesidades, preferencias e interacciones pasadas; 4 de cada 10 consumidores han cambiado de proveedor debido a una pobre hiperpersonalización.
Para explicar la diferencia entre la personalización e hiperpersonalización, ejemplificó que la primera es cuando el cliente entra a una cadena de moda como Zara y encuentra diferentes segmentos y productos, en donde hace una interacción única y significativa; y en la segunda, empresas como Apple crean productos basados en las necesidades del consumidor, graban su nombre en éstos y los envían a su domicilio o se los entregan en la tienda.
“Lo que tenemos que lograr en esta nueva etapa de negocios y el B2ME es que la experiencia física se asemeje a la experiencia electrónica, y que podamos transmitir de los portales a las tiendas físicas, ¿cómo puedo lograrlo a través de la IA? Se necesita que me reconozcan. Hoy, los retailers pueden ofrecer productos y servicios al consumidor con base en sus necesidades, pero además cuando éste ingresa a un establecimiento la empresa puede saber de qué humor viene, qué desea adquirir, en qué formato, características, color, etc.”, apuntó.
José Ambe añadió que la inteligencia artificial está presente en los chatbots, las búsquedas, las interacciones basadas en voz, experiencias omnicanal, entre otras, y le permiten al minorista determinar en dónde debe colocar sus productos en tienda; con ello, no solo agiliza el proceso de compra, sino que le dice al consumidor que valora su tiempo.
“En algunas tiendas ya se están dando recomendaciones personalizadas e hiperpersonalizadas. Los minoristas pueden comparar al consumidor con otros clientes de un hipersegmento, los cuales tienen grandes similitudes con sus hábitos de consumo y le pueden brindar recomendaciones hiperpersonalizadas. Con base en eso pueden saber quién es el cliente, qué le gusta y qué le pueden vender para pronosticar la demanda», indicó el ejecutivo.
En cuanto al tema de la regulación y las restricciones, dijo que la IA está impactando fuerte en la privacidad de las personas y esto puede frenar su velocidad de crecimiento. “Los algoritmos pueden tener sesgos raciales y económicos, la inteligencia artificial no es 100 % pura, hay que tener cuidado e irá evolucionando. Los robots tienen falta total de empatía y de valores, pueden aplicar la lógica de los humanos, pero también pueden replicar los hábitos destructivos”, consideró.
Finalmente, opinó: ¿Por qué no le damos a nuestros sistemas de inteligencia artificial las reglas y les decimos qué está sucediendo para que nos ayuden a ser mejores? Los invito a que comiencen a explorar y entender lo que hay afuera y cómo otras organizaciones están empezando a acercarse a esta tecnología”.
