Oportunidades de fidelización para el foodservice

Oportunidades de fidelización de foodservice fue la conferencia que Rocío Guzmán, consultora senior en Euromonitor International, impartió como parte del programa Retail Talks en Expo ANTAD 2024, durante la que abordó los programas de lealtad y las tendencias en el sector restaurantero a nivel global.

“Los programas de lealtad han evolucionado porque los consumidores buscan servicios excepcionales y se crean comunidades de marca para construir una base de clientes leales”, dijo la especialista.

Sin embargo, indicó que el foodservice se enfrenta a algunas dificultades como la competencia, la diferenciación, el manejo de costos, las expectativas del consumidor y los cambios de hábito en el consumo.

De acuerdo a una encuesta de Euromonitor International, Rocío Franco mencionó que “50 % de los expertos en el foodservice creen que la estrategia comercial más importante de desarrollo durante 2023, fueron los programas de lealtad. Pero el sector groceries y retailers están en primer lugar, estos últimos tienen programas más maduros, cuyos modelos están basados en:

• puntos,
• suscripciones,
• alianzas,
• cashback, e
• hiperpersonalización, entre otras características”.

Respecto a los foodservices, señaló que “cuentan con programas de lealtad basados en puntos y poca diversidad de elementos, a excepción de Starbucks que trabaja en la web 3 y la gamificación. Con lo cual logran participación a largo plazo, pero les faltan maneras más innovadoras para lograr lealtad con sus audiencias”.

“En el foodservice se ha generado mucha competencia a nivel offline; en online con las delivery apps; y ahora a través del teléfono móvil. El delivery a través de aplicaciones ha duplicado su participación en los últimos cinco años: el 50 % de los consumidores a nivel global tienen de una a dos apps para pedir directamente a un restaurante; 23 % tiene de tres a cinco aplicaciones; 4 % de seis a nueve”, informó.

Por otro lado, la conferencista especificó que las dos principales razones para participar en un programa de lealtad son:

• recibir descuentos y ofertas,
• obtener beneficios exclusivos de miembros,

Detalló que los programas de lealtad se dividen en dos grupos principales:

1. Transaccionales.
2. Emocionales.

“Los emocionales dan valor agregado al programa porque crean conexiones con el consumidor, fomentan su participación y le brindan experiencias. En ese aspecto el foodservice lleva una delantera gigantesca, por ejemplo, más de 508 millones de publicaciones en Instagram a nivel global utilizan el hashtag #food; y 52 % de los consumidores compra solamente de marcas en las que confían plenamente”, explicó.

Hiperpersonalización y comunidad

Durante la segunda parte de su conferencia, Rocío Franco aseguró que “56 % de los consumidores prefieren gastar en experiencias, en lugar de productos. Un ejemplo de un programa de lealtad que integra a la gamificación es el de la cadena estadounidense Buble Tea (Boba), cuyo programa está basado en puntos, pero al consumidor se le entrega una caja que puede canjear al instante o guardar para generar más puntos y mejorar las recompensas; incorpora un factor de sorpresa y misterio, eso hace que el cliente vuelva por más experiencias”.

Finalmente, la especialista de Monitor International señaló que algunos de los puntos clave para el programa de lealtad en el foodservice son: ser dinámico y contar con la participación activa del cliente para la personalización. Es una oportunidad para satisfacer las necesidades de sus clientes y centrarse en generar comunidades».

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