Manuel Hinojosa, socio de Asesoría en Soluciones de Cliente e Innovación de KPMG en México
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La pandemia de COVID-19 golpeó a México en un momento de tensión económica; si bien el país había comenzado a atraer más interés mundial para crecer e invertir en infraestructura, la contingencia sanitaria generó una desaceleración económica, que ha influido en las necesidades del cliente y prioridades de gasto de muchos consumidores mexicanos.
Con la mitad de la población trabajando por cuenta propia y viviendo en el área metropolitana de la Ciudad de México, la encuesta Me, my life, my wallet de este año revela el impacto de la pandemia. Un 83 % de mexicanos intranquilos por la situación y más de 70 % con preocupación por su empleo y por liquidar sus deudas (las mayores cifras en comparación con otras regiones), han llevado al 66 % a preferir ahorrar antes que gastar, en contraste con cifras previas a COVID-19.
Millennials: ¿una fuerza de cambio?
Como el décimo país más poblado del mundo, con una creciente demografía millennial, México puede caracterizarse como una nación joven, con una población que tiene necesidades y deseos cambiantes, y está más impulsada social y políticamente que nunca.
Si bien los niveles de educación siguen siendo bajos en comparación con el promedio de la OCDE (solo 37 % de los adultos tienen estudios de preparatoria y 16 % formación universitaria), el acceso a los recursos tecnológicos es mucho mayor que nunca.
Los millennials están más dispuestos a utilizar estos avances de manera positiva para atender temas históricos. Están ansiosos por ejercer su influencia e impulsar el cambio y el progreso para colocar a México como uno de los lugares más relevantes del mundo.
También son más propensos a tener una mentalidad de vivir al día. En comparación con grupos demográficos de mayor edad, se inclinan más a ser influidos por la tecnología más moderna, por ejemplo, el teléfono móvil, o por tener su propia propiedad o automóvil, lo que contribuye a que siga surgiendo una clase media.
Están ocurriendo nuevos cambios de comportamiento
Los consumidores mexicanos, especialmente en la Ciudad de México, están más abiertos a empresas internacionales y tienden a estar entre los países más leales a las marcas del mundo. Sin embargo, COVID-19 ha incrementado la velocidad de cambio en el comportamiento del cliente, desafiando este statu quo.
Si bien la calidad del producto, la practicidad (ahorro de tiempo) y el precio siguen siendo importantes, la seguridad personal y el servicio al cliente se han vuelto más importantes. Después de COVID-19, 94 % de los consumidores expresan que “mantenerse seguros, así como a los demás clientes” es muy importante al tomar una decisión de compra.
Las preocupaciones sociales y éticas también son moldeadas por la situación, provocando que 58 % de los mexicanos prefieran más que antes productos o servicios más sostenibles.
Dependiendo del área geográfica y ligeras variaciones en las restricciones de COVID-19, México vio gravemente afectados muchos puntos de venta minoristas formales, como centros comerciales, supermercados, etc., y muchas empresas no sobrevivieron al periodo de confinamiento.
Sin embargo, algunos minoristas actuaron rápidamente e implementaron nuevas estrategias para mantener seguros a sus clientes y al personal, y reposicionaron su oferta para proporcionar plataformas de comercio electrónico y canales de entrega que respondieran a las necesidades del cliente durante la pandemia.
Antes del confinamiento, México ya era uno de los países más orientados al comercio electrónico en América Latina: 85 % de las personas habían comprado al menos un producto o servicio en internet el año anterior. La pandemia ha impulsado estos hábitos de consumo, pues 80 % de los mexicanos confirma que compra ahora más en línea de lo que acostumbraba. Esto se alinea con cambios en el comportamiento de 68 % de los mexicanos, que consumen menos en las tiendas físicas respecto al tiempo anterior a COVID-19.
Lo digital llegó para quedarse
Después del confinamiento, 58 % de los consumidores en México han aumentado el uso de nuevas tecnologías como aplicaciones móviles o dispositivos activados por voz para interactuar con las marcas. Este cambio en las preferencias digitales se observa en todos los grupos demográficos y con los nuevos dispositivos, pero también en el hogar. Nuestra encuesta revela el aumento de niños expuestos a un mayor uso de dispositivos móviles o tabletas, y más de 60% usa sus dispositivos electrónicos más de tres horas al día.
Lo digital también ha impactado los hábitos de pago de los consumidores mexicanos. México había sido anteriormente una economía muy orientada al efectivo, que se había esforzado durante décadas para migrar los pagos a plataformas digitales, con pocos resultados.
Dado que las precauciones de seguridad ocuparon un lugar destacado en las prioridades de los consumidores mexicanos, COVID-19 disminuyó drásticamente el uso de efectivo de 79 % a 58 %; otros pagos, como las transferencias de dinero y la banca por internet, aumentaron 10 % y 5 %, respectivamente. Estas cifras sugieren mayor confianza a los pagos en línea, siempre que las organizaciones brinden la seguridad necesaria.
Mexicanos, dispuestos a compartir sus datos para mejorar la experiencia (pero son recelosos)
Los mexicanos comienzan a ver los beneficios de compartir datos a cambio de obtener interacciones personalizadas, recomendaciones, ofertas o reducción de contratiempos en la entrega.
Esta familiaridad con las interacciones digitales ha traído eficiencia a las empresas y a los consumidores, pero ha planteado nuevos desafíos en términos de seguridad.
El consumidor en México tiene el puntaje más alto respecto a querer que las organizaciones le conozcan y personalicen las interacciones; 43 % considera que esto es “genial”, en contraste con un 11 % que lo considera algo “sospechoso”; asimismo, 41 % desea que las organizaciones se anticipen a lo que el consumidor quiere; cifra mucho mayor a la de otros países.
Por otra parte, los ciberataques han aumentado exponencialmente durante el confinamiento, y los consumidores están más preocupados por la protección de datos, como lo muestra un aumento de 6 % más personas que actualizan su configuración de seguridad, privacidad y contraseñas.
Esta preocupación también estableció un requisito que no existía anteriormente para las empresas: 70 % de los consumidores esperan que las organizaciones protejan sus datos y los utilicen para detectar acciones fraudulentas.
A futuro se requiere equilibrio entre humanidad y experiencia digital
La encuesta de este año revela que, en la crisis pandémica, con gran incertidumbre sobre el futuro, 85 % de los consumidores mexicanos todavía consideran relevante tener interacciones humanas con las marcas. Aprecian el servicio oportuno y a distancia, pero aún les interesa tener un toque humano y personal.
Si bien hay ventajas que se pueden aprovechar al impulsar una forma más digital de hacer las cosas, la integridad y la empatía siguen siendo muy valoradas como pilares en la experiencia del cliente y las empresas deben encontrar el equilibrio para asegurar la lealtad del cliente a largo plazo.
