Las estrategias integrales de pricing en retail y CPG

Verónica Hernández y Darinel Becerra

Cristián Figueroa, director del Centro de Excelencia Latinoamericano de la Línea de Negocio en Retail  & CPG de SAS Latinoamérica, explicó en entrevista con Retailers.mx, por qué las estrategias de pricing son indispensables para los minoristas, con el objetivo general de que administren los cambios de precios diarios en sus canales y logren que sus clientes no abandonen los productos de su carrito de compra, digital o físico, por el precio.

En esta plática, aseguró que el pricing es parte de una estrategia integral de negocio, ya que “está ligado con la planificación financiera, con el capital de trabajo, con la optimización del inventario, con distintos tácticos que las compañías tienen en la experiencia del cliente y en la gestión de mercancía, así como en el proceso de supply chain”.

“La oferta fundamental de SAS al mercado está en el pricing”, dijo, “para solucionar la cadena de suministro y el problema de negocio de la gestión de mercancía en tienda”.

A continuación, el director de este Centro de Excelencia de SAS, basado en Chile, expone detalladamente acerca de las estrategias de pricing que pueden adoptar hoy en día, principalmente los retailers, y las empresas de CPG, en México.  

–¿Cuál es la relevancia de la estrategia de pricing en la nueva omnicanalidad tomando en cuenta el notorio crecimiento del ecommerce? 

Hoy en día, cuando vemos que una gran cantidad de retailers está moviéndose al omnicanal y gran parte de ellos, forzados por la pandemia, tenemos distintos desafíos. El principal es cómo identificar la estrategia de pricing que podemos llevar a cabo con cada retailer o cada compañía de CPG, dependiendo de los productos que estos comercialicen. 

Ahí distinguimos tres grandes grupos: uno, los precios regulares o precios del día a día; dos, los precios de promociones horizontales; y, en tercer lugar, los precios de liquidación o de markdown. 

Si hablamos de precios regulares, probablemente queremos maximizar el revenue o ingresos con margen; lo mismo pasa con el tema de las promociones horizontales. Y cuando se trata de precios de markdown, nos referimos fundamentalmente a vaciar inventarios.

¿Por qué el pricing funciona como una válvula de escape cuando comenzamos a notar una baja rotación de mercancía o cuando comenzamos a ver una acumulación en inventario, con todos los costos que esto significa? Si tengo una acumulación, quiero hacer pricing, pero con esto se está ocultando una “enfermedad mayor” que probablemente esté asociada al poco surtido o al surtido reactivo, o a una mala estrategia de planificación financiera, o a una rotación de producto ineficiente, o a un quiebre de producto en tienda. En SAS, como línea de negocio de retail, siempre nos enfocamos a tratar de entender cuál es el dolor final del cliente para dar una solución integral.

Por otro lado, el eCommerce se ha disparado, sobre todo en autoservicios, supermercados, hipermercados y en compañías CPG, en cuyos portales, los carritos de compra han tomado relevancia, por lo que lanzamos la oferta de los precios dinámicos que se pueden conectar con la experiencia del cliente, esto es, conocer su perfil y ofrecer precios mucho más apropiados para él. 

–¿Cuándo se aplica la estrategia de pricing? ¿es una estrategia para ‘despresurizar’ una cuestión de inventario?

Tiene distintos mecanismos. Por ejemplo, el precio regular es una aplicación que permite automatizar los precios en general, sobre todo en las compañías que venden duros o groceries, y que en ocasiones solo utilizan esquemas de baja tecnología, con consultas SQL o registros en Excel. 

El primer nivel de este precio regular, que es una estrategia de precio que Sodimac, en Chile y en Perú utiliza mucho, es el manejo de todas las reglas. Esto incluye que los productos tengan precio en forma automatizada y, para lograrlo, se conecta con el shopping de precio, con los flejes en tiendas y en este caso, por el canal digital, entre otros. 

Durante el ciclo de ventas de los productos también sucede que, en ocasiones, la planificación que se hizo ‘aguas arriba’ no fue lo que se esperaba. En ese sentido, las estrategias de promociones y de markdown, justamente son válvulas de escape para que sea posible balancear y conseguir los objetivos planteados al principio. 

Por un lado, puedes automatizar en los precios del día a día, pero también tienes estrategias de pricing que son mucho más coyunturales, dependiendo de cómo se esté moviendo el negocio.

Por ejemplo, en Chile, donde existe una estación del año más marcada de lluvia, una compañía que vende botas y abrigos compró una partida de estos artículos esperando que lloviera en mayo, cuando comenzó el invierno, pero por algún motivo no sucedió así y el invierno inició en agosto y la gente no compró las botas y abrigos que la compañía planeó, desde mayo. ¿Cómo ayudas a vaciar ese inventario? En este caso, con estrategias de markdown. Hay imponderables, que en este año son más marcados por la pandemia, pero siempre son situaciones que se pueden resolver en forma óptima con aplicaciones de SAS. 

–¿En qué consiste una buena estrategia de pricing?

Primero, es necesario establecer cuáles son los objetivos de negocio de la compañía cuando quiere aplicar una solución de pricing y conocer cuál es su estrategia de pricing actual. Hay un camino recomendado cuando una compañía no tiene una solución automatizada de precio, se puede comenzar con estrategias de regla, porque las reglas de alguna u otra forma te automatizan. 

Una vez que se tiene esto, SAS ofrece optimización de precios, es decir, soluciones que optimizan el revenue o el margen. ¿Por qué?,  porque cuando hablamos de optimización, lo que construyes internamente es una optimización matemática. 

Hay muchas variables en juego porque los productos se venden por distintos canales y en distintas zonas geográficas; también hay diferencia entre marcas blancas o propias. Es un problema multifactorial que si lo resuelves con software SAS, la ventaja competitiva que tienes con respecto a reglas es muy interesante. Hay reportes del 2012 que revelaron que la cantidad porcentual de mejora en el revenue o margen era de tres puntos porcentuales como mínimo.

–¿A partir de qué número de SKU vale la pena o es imperativo implementar una estrategia de pricing con un software? 

Depende, porque las compañías de consumo masivo, las CPG, comercializan menos productos que un retailer, el cual maneja 12, 20 o 50 mil SKU. Cuando los combinas con distintas dimensiones, genera varios millones de combinaciones de precio. 

Una compañía CPG probablemente comercialice 500 SKU, pero también necesita una estrategia de precio; y es importante tomar nota de que comercializa con sus clientes finales, quienes son retailers, es decir, compañías de servicio. Ahí el pricing toma una connotación un poco distinta, como si fuera un spread de banca. 

–Desde los formatos, a partir de la clasificación de ANTAD, ¿en qué formato funciona una estrategia de pricing?

Los formatos pueden ser por tamaños de la tienda o por los productos que se comercializan. En un autoservicio, principalmente se vende gran cantidad de comida y perecederos.

En el caso de los súper de perecederos o hiper es muy importante la estrategia de pricing, porque esta es muy diferente a la de un pantalón. La clave está en el ciclo de vida del producto, desde que lo compró el retailer hasta que lo vendió. 

Hemos visto que en supermercados e hipermercados, donde hay más groceries, se tienden a considerar estrategias de precios regulares, de precios de promociones y de precios dinámicos por el canal de eCommerce. Obviamente hay excepciones, Sodimac utilizó precios regulares en un 85 % y de markdown, 15 %.

Una de las propiedades interesantes del software de SAS es que engloba a todas las estrategias de pricing en una compañía. Esto impacta positivamente porque es una solución, cuyo data mart carga todas la información y es integrado en distintas tablas donde el retailer pone los costos, los precios de la competencia, la demanda, los precios históricos, los factores macroeconómicos, entre otras variables.

Dependiendo de la canasta de productos que tengo frente a mí y del Product Manager que lo maneja, puedo llevar a cabo las distintas estrategias del ciclo de vida en un mismo retail. Esto se liga a todo lo que tiene que ver con el pronóstico jerárquico de la demanda, pieza clave para alimentar la optimización posterior de precios. Desde ese punto de vista, el formato depende del producto que vendo.

-Has mencionado al retail y a las empresas CPG dentro de esta cadena de valor, pero ¿qué otros actores deben estar involucrados en la estrategia de pricing? 

Desde el punto de vista de la cadena de suministro, hay un price season, un ciclo donde se planificó financieramente.

Ahí se tornan muy importantes los gerentes de planificación, los comerciales y los de finanzas porque les va a interesar cuáles serán las ganancias para el próximo periodo.

Luego, en la cadena de suministro aparece el proceso logístico. Aquí hay muchos puntos de mejora con la analítica predictiva, en particular, hay roles bastante importantes en las compañías de distribución, con la gestión de almacenamiento en los centros de distribución, con los proveedores que te dan la materia prima. Ahí también aparece el concepto de la predicción anticipada, por ejemplo, de pérdidas no conocidas.

En las aplicaciones de software de SAS hay una veta muy interesante acerca de cómo detectar patrones desconocidos en el proceso de la cadena de suministro y también del lado de la experiencia del cliente.

Toda nuestra línea de productos está asociada con cómo contactar mejor para tener más relevancia y contexto a la hora de que el cliente recibe mi comunicación, para que lo atraiga a la tienda y conectar con el mundo digital, con los canales y comunicaciones. Ahí también hay distintas entidades que participan, como las de marketing y las de inteligencia comercial. 

–¿Cuál es la ventaja competitiva del software de SAS en la estrategia de pricing qué ofrece? 

Nuestro software de pricing está basado en la suite Revenue Optimization, al que le hemos incorporado el Quick Start de precios dinámico con sustitución de producto. Pero lo fundamental en nuestra oferta de valor en la industria del retail y CPG es que tenemos un conjunto de aplicaciones, no solamente de pricing, porque este se liga con la planificación financiera, con el capital de trabajo, con la optimización de inventario, con distintos tácticos que las compañías tienen en la experiencia del cliente, en la gestión de mercancía y en el proceso supply chain. Tenemos el plan de pasar a la nube todas esas aplicaciones en una oferta de software as a service nunca antes vista en SAS, que sea muy favorable para nuestros clientes.

La oferta de valor que proponemos va más allá de un software que resuelve un problema en particular, como el pricing. Es poder llegar y dar una asesoría integral de lo que el retailer necesita. Ese es el valor agregado.

Estamos muy entusiasmados como equipo global de retail con este Centro de Excelencia Latinoamericano de la Línea de Negocio en Retail  & CPG ,con una presencia muy fuerte en todos los países pero especialmente en México y en Chile. Tenemos implementaciones locales y latinoamericanas en un lenguaje español que nos permite poder habilitar a los clientes la aplicación. 

La oferta de SAS proporciona un valor agregado, no solamente en la arquitectura, en el software y en los datos, sino también en el proceso de negocio y en mejores prácticas de cultura empresarial, el Change Management. Y, finalmente, presentar a los directores de las empresas cómo la analítica juega un rol importante en la generación de rentabilidad y revenue.