El reto global: el cambiante consumidor
ARTURO VALLEJO
Uno de los principales retos y amenazas para los detallistas son las reglas para el comercio electrónico, mismas que se han estado discutiendo durante la renegociación del TLCAN
La primera mitad del 2018 estuvo marcada por la incertidumbre. La renegociación del Tratado de Libre Comercio de América del Norte (TLCAN) aún es inestable y las amenazas del presidente de Estados Unidos (EU), Donald Trump, divulgadas por la prensa y, de manera personal, por Twitter, sobre abandonar el tratado o impulsar acuerdos bilaterales, no han ayudado.
En el escenario nacional México vivió un proceso electoral intenso, y no fue hasta después del primero de julio que el panorama de lo que vendrá en materia política comenzó a ser claro. Como consecuencia, los indicadores macro y microeconómicos se habían mantenido en vilo. Y algunos negocios, también.
En Retailers revisamos las tendencias, retos y oportunidades que estos factores presentan para el sector, con el objetivo de aprovechar mejor el escenario actual y el futuro a corto plazo, y así ayudar a incrementar las ventas y mejorar la rentabilidad. Para ello, buscamos a las principales consultoras que operan en el país, cuyos expertos en retail ofrecen sus puntos de vista sobre el rumbo a seguir.
México y su escenario económico
En lo que va del año, el Producto Interno Bruto (PIB) apenas creció alrededor de dos por ciento, en línea con las expectativas de los especialistas publicadas por el Banco de México (Banxico), que apuntan a un crecimiento de 2.28 por ciento a final del año.
Por su parte, el pronóstico para la inflación, uno de los factores que más afectan el consumo, se ubica en alrededor de 4.25, aunque la tasa de interés se mantiene sobre los 7.75, esto inhibe el consumo vía crédito e incentiva el ahorro. Tal vez la mejor noticia, en este sentido, es el tipo de cambio. El peso, con respecto al dólar, oscilará entre 19 y 19.50, luego de haber llegado a sobrepasar los 20 pesos.
Ya el reporte Potencias Globales del Comercio Detallista, publicado por Deloitte, señala la posibilidad de que estos y otros factores, como las relaciones internacionales, afecten a la industria del retail local: “Otra excepción (con respecto de otras economías emergentes) es México. Allí, el crecimiento podría verse afectado si la relación comercial con EE.UU. se deteriora. El crecimiento de México ya se ha desacelerado”, afirma la consultora.
Saltarse el retail
El tercer tema tiene que ver con el comercio electrónico, en el cual pone los ojos la industria del retail.
“Los países tienen un tope para la importación de productos y si no lo superas no pagas impuestos. En México, si la mercancía que importabas por mensajería o paquetería valía menos de 50 dólares no pagabas impuestos de importación ni IVA. Canadá tiene el tope de 20 dólares, pero en EE.UU. el rango es mucho mayor, es de 800 dólares”.
Estos límites permiten que una persona importe del país del norte, ya sea a través de una comercializadora o de mensajería, bienes hasta por 800 dólares sin pagar impuestos. Este fue uno de los temas que se tocaron en la negociación; además, se acordó subir el tope en México hasta 100 dólares. De ratificarse, esto facilitará que cualquier consumidor adquiera sus productos directamente en el extranjero, por ejemplo, a través de plataformas digitales como Amazon, sin tener que pagar impuestos, en lugar de adquirirlo en una tienda local.
“Esto va en sentido opuesto al negocio del retailer, quien sí tiene que pagar el impuesto general de importación y tiene que pagar el IVA por el cobro de mercancías que importa. El consumidor final estará en una posición mucho más competitiva que el retailer”, puntualiza.
Este fenómeno ya ha ocasionado estragos en EE.UU. y Canadá, en donde varias cadenas cerraron.
La posición de EE.UU. ha sido que México y Canadá incrementen su tope. “Esto puede llegar a afectar a la cantidad de retailers que existen, quizá no de manera inmediata, pero sí a la larga”, asegura Buenrostro.
Lo cierto es que las nuevas plataformas digitales, cuyo principal canal es online —y que son principalmente de EE.UU. y de China—, se han convertido en competidores muy importantes para el comercio local, por lo que las empresas nacionales tienen que acelerar el paso y perfeccionar sus propias plataformas digitales para hacer ventas de mayor importancia.
El nuevo jugador
A partir del primero de julio apareció un nuevo jugador en el escenario. De acuerdo con KPMG, si consideramos los procesos y plazos que todavía faltan, todo indica que la responsabilidad de ratificar el acuerdo recaerá en el próximo gobierno.
No está claro que ninguno de los gobiernos sea capaz de cerrar el acuerdo sin la aprobación de sus respectivos congresos, afirma Buenrostro.
Lo anterior puede ser un problema para Donald Trump, pero no necesariamente para México.
En este sentido, el próximo jefe negociador del TLCAN, Jesús Seade, ya se integró a las rondas de trabajo, lo cual es visto como un gesto positivo por la industria, lo mismo que la designación de un político de experiencia, como Marcelo Ebrard, a cargo de la Secretaría de Relaciones Exteriores, destaca la consultora.
De cualquier modo, el próximo gobierno manifestó su compromiso de conservar el TLCAN con una línea muy similar a la que se ha venido sosteniendo en las negociaciones hasta ahora, y con el control de ambas cámaras por el próximo gobierno, no se espera que existan obstáculos para ratificar el acuerdo al que se ha llegado.
Aunque el TLCAN es el más importante, no es el único tratado comercial a considerar cuando hablamos de retail, explica Buenrostro.
“El Tratado de Asociación Transpacífico (TPP), sin duda, es algo muy importante a lo que le tenemos que poner mucha atención. De igual forma la negociación del Tratado que tiene México con la Unión Europea y la negociación que se tiene con el Acuerdo de Cooperación Económica con Argentina”.
También la guerra comercial que se está llevando a cabo entre EE.UU. y China puede ofrecer una oportunidad a nuestro país, explica Buenrostro. “Es viable que México suministre productos a ambos países de manera independiente de los aranceles que se están aplicando entre ellos”.
El retail no se detiene
A nivel global, se trata de una industria que crece 4.8 por ciento al año, que genera 4.4 trillones de dólares, 3.2 por ciento de margen de utilidad y tiene 3.3 por ciento de rendimiento neto sobre activos.
En América Latina, la tasa de crecimiento compuesta es de 9.8 por ciento y el margen de utilidad neto compuesto es de cinco por ciento.
A nivel local, explica José Manuel González Garnica, socio líder de la Industria de Retail de KPMG en México, el sector ocupa un lugar importante en la economía de México, “representa entre tres y 3.5 por ciento del PIB del país. Es una industria muy importante”.
De acuerdo con datos de KPMG, Deloitte y Planet Retail, el comercio detallista no se ha detenido y probablemente no lo haga. Las ventas netas del retail en México, en 2017 (últimos datos publicados), fueron de 490 millones de dólares (mdd) y se espera que este año lleguen a 517 mdd.
Datos de la Asociación Nacional de Tiendas de Autoservicio y Departamentales (ANTAD) también muestran esta tendencia. En la actualidad existen 106 cadenas de tiendas (las que corresponden a sus agremiados), con 55 mil 30 unidades, las cuales generan 868 mil 238 empleos directos. Se proyecta que el crecimiento nominal sea de ocho por ciento y una inversión para el sector de 3 mil 100 mdd para este año.
El consumidor un factor de cambio
La frase “ventas por metro cuadrado” debe ser reemplazada por la de “experiencia por metro cuadrado”
Más allá de la coyuntura política y económica actual, tanto el reporte Potencias Globales del Comercio Detallista de Deloitte, como el estudio Global Retail Trends 2018, elaborado por KPMG, coinciden en que el comercio detallista está atravesando por un profundo proceso de transformación. La tecnología y los nuevos perfiles de los consumidores están sacudiendo las herramientas y las estrategias tradicionales del sector.
En opinión de los expertos, el factor millennial ha añadido otro elemento disruptivo para la industria, pues se trata de un sector de la población que busca características específicas tanto en los productos que adquieren, como en quienes los proveen.
José Manuel González Garnica, socio líder de la industria de Retail de KPMG en México, resalta tres temas transversales que todo detallista debe considerar, pues están en la mente de los nuevos consumidores: la experiencia del cliente, la injerencia de la tecnología como complemento de los puntos de venta físicos y la lealtad de marca ante los nuevos consumidores.
Experiencia del cliente como medida del éxito
Mejorar la experiencia del cliente es el factor que permitirá diferenciar a las empresas de sus competidores, sobre todo frente a un mercado cada vez más saturado.
“La competencia va a ser cada día más importante, los productos y servicios que te ofrecen van a estar cada día más competidos porque habrá nuevos participantes en el mercado, seguirán consolidándose nuevas compañías para poder ofrecer mejores condiciones a los clientes”, explica González Garnica, y afirma que la medida tradicional de “ventas por metro cuadrado” debe ser reemplazada por una del tipo “experiencia por metro cuadrado”.
Físico o virtual
La irrupción en el mercado de empresas como Amazon han dejado a muchas personas preguntándose si pronto desaparecerán las tiendas tradicionales y si serán reemplazadas por ventas en línea. Para muestra, en 2001 el gigante del comercio electrónico no figuraba en el Top 10 de retaliers en el mundo, pero en 2016 ya era la seis, compitiendo codo a codo con detallistas como Walmart, Carrefour o Costco y superando en el ranking a Home Depot.
Esto no quiere decir que las tiendas físicas vayan a desaparecer, opina González Garnica. “El comercio tradicional, las tiendas físicas, no van a dejar de crecer y desarrollarse, pero el comercio electrónico jugará un papel muy importante en los años por venir. De hecho, ya se está convirtiendo en un canal muy importante para las empresas. En términos generales está en alrededor de cinco por ciento de las ventas en México, dependiendo de la industria y de qué tan desarrollado tiene el modelo cada empresa, pero, definitivamente, es uno de los modelos que se debe revisar para poder seguir creciendo”.
Para el analista, todas las compañías en México están trabajando de manera importante en sus plataformas, y aunque todavía representa un porcentaje pequeño con respecto del total de ventas, su crecimiento se está dando a porcentajes de doble dígito respecto de los años anteriores, cosa que depende mucho del ramo; cada uno tiene un grado mayor o menor de avance.
¿Cuánto más y qué tan rápido crecerán las ventas en línea? Este crecimiento está supeditado a factores externos. “En la medida en que tengamos mayor seguridad en las transacciones electrónicas y se mejore la conectividad de las personas para poder tener acceso a internet, va a ser mucho mejor y se va a poder seguir desarrollando de una manera mucho más importante”.
No obstante, el comercio electrónico debe estar en equilibrio con el físico para poder llegar a los clientes. De hecho, la innovación actual genera la necesidad de una reconfi guración integral de las tiendas, no su desaparición.
“Todas las compañías deben seguir haciendo esfuerzos para incrementar sus puntos de venta (físicos y electrónicos) porque si no lo hacen, sus competidores sí lo harán y eso reduciría el porcentaje que ya tienen en el mercado”, afi rma el analista.
Sobre todo se trata de darle opciones omnichanel al cliente, esto quiere decir que la venta y la calidad de los productos y servicios debe de ser la misma en cualquier canal en el que se adquieran los productos.
“Ya sea físicamente o ya sea online, o cualquier otro tipo de compra, lo que se busca es que tú como consumidor seas leal a una marca porque te ofrece las mejores condiciones y tus experiencias como consumidor han sido las mejores”, afi rma González Garnica.
Transparencia y autenticidad
La generación de los millennials se ha vuelto una parte importante de los consumidores para este país, asegura González Garnicay “están muy atentos para identifi car si las marcas de las que adquieren sus productos están siendo conscientes”.
Los estudios indican que, para los consumidores jóvenes, un factor decisivo de compra es que una compañía sea consciente de todo lo que implica tener responsabilidad social, como tratar bien a sus empleados, contaminar lo menos posible, que los productos se puedan reciclar, que reduzcan su generación de basura. Por ello, se han vuelto temas actuales en las agendas de los directores de empresas.
Para González Garnica estas cifras son significativas: “Los indicadores que se manejan en la ANTAD son referente de cómo se está desarrollando la economía. Cada vez que sus indicadores reportan incrementos en el consumo podemos evaluar cómo está reaccionando el consumidor mexicano ante las circunstancias que se le están presentando”.
¿Y qué se viene para la industria del retail en México? “Sin lugar a dudas seguir creciendo, esa es ya una constante muy importante”, opina González Garnica, “eso es inevitable, seguir creciendo”.
