«Los grandes innovadores hacen preguntas imposibles”. Con estas palabras, Víctor Manuel Hidalgo, Líder de la Práctica de Innovación para México y Centroamérica de Nielsen México expresó la principal clave para que un producto innovador tenga éxito: debe resolver las carencias y frustraciones de los consumidores. Pero las empresas no parecen estar todavía muy atentas a esta premisa, ya que 76% de los nuevos lanzamientos en gran consumo tiran la toalla al cumplir su primer año de vida, según el informe “Breakthrough Innovation” de Nielsen.
El estudio revela, tras un análisis de 12 mil productos de gran consumo lanzados desde el año 2011, que dos tercios no llegan ni tan siquiera a superar las 10 mil unidades en ventas, un volumen muy pequeño si tomamos como referencia un mercado como el mexicano, más de 100 millones de consumidores potenciales.
Pero el informe va más allá y, al identificar las innovaciones que logran una mayor repercusión social y mediática, el número de casos se reduce drásticamente, dadas las condiciones que deben cumplir: distinguirse claramente de la competencia, superar los diez millones y medio de dólares en ventas en el primer año y mantener 85% de las ventas en el segundo ejercicio. Aunque pueda parecer fácil, solo un 24% de los productos consigue mantener las ventas al menos durante doce meses.
Los ingredientes para “romper”
Por este motivo, la consultora experta en innovación y estudios de mercado Nielsen, considera que detrás del éxito no está la mera casualidad, sino que se esconden cuatro principios que deben configurar el ADN de toda “Breakthrough Innovation”. El primero de ellos es el que trata de resolver una carencia o frustración del consumidor, aportándole soluciones (lograr la innovación oportuna).
A continuación, el producto debe adquirir relevancia, para lo que se deberá vestir con distinción e incluso superioridad (lograr que la innovación esté bien lograda). Ahora bien, todo lo dicho no sirve de nada si no se lleva a cabo una estrategia de marketing creativa y que ponga en valor cómo surgió la innovación (lograr una estrategia de activación apropiada). Por último, el éxito también vendrá marcado por el respaldo de un equipo y una organización perfectamente sincronizados en todas la fases del proyecto (en definitiva, una cultura que involucre a todos los departamentos).
Este protocolo será también el que permita que los nuevos productos se centren más en la calidad que en la cantidad, un aspecto clave que los expertos aconsejan de forma recurrente y que en el mercado tiene su razón de ser, ya que el informe de Nielsen muestra que las innovaciones con un mayor peso sobre el total de ventas son precisamente las que tienen una rentabilidad negativa, lo que demuestra que el éxito no está reñido con ser una empresa grande o pequeña, local o multinacional, sino que está relacionado con la utilidad del producto que se ofrece. Es el caso de los lanzamientos de ambientadores o los detergentes que con un gran peso sobre las ventas totales marcan rentabilidades negativas; por el contrario, novedades como los botellines de agua o las cápsulas de café copan menos de un 10% del mercado pero arrojan mayores beneficios.
Impulso de las ventas con consumidores “infieles”
Por tanto, todos estos principios son necesarios para llamar la atención de los consumidores, a los que cada vez les seducen más las novedades, ya que los consumidores disfrutan viéndose sorprendidos con nuevos lanzamientos, sobre todo si se parte de una marca “saludable” y reconocida en el mercado.
Pero aparte de los beneficios que la innovación tiene para el consumidor, supone un auténtico estímulo para impulsar la demanda interna de la economía española, sobre todo la venta de productos de gran consumo que, según el último Growth Reporter de Nielsen, apenas avanzó un 0,9% en el segundo trimestre, tres décimas menos que en el anterior y a distancia del crecimiento registrado en grandes economías como Alemania, Francia e Italia.
