Tiendas físicas: ¿estamos viendo el fin o un nuevo comienzo?
Anna Aguilar, directora Comercial de Adyen México.
En 1897, tras la publicación de su obituario, Mark Twain envió un telegrama al New York Journal con la famosa frase «la noticia de mi muerte fue una exageración». Lo mismo podrían decir las tiendas físicas cuyo deceso ha sido predicho desde hace muchos años… pero siguen entre nosotros
De hecho, una encuesta realizada por Adyen muestra que una gran mayoría del sector minorista, 81 %, considera que las llamadas brick-and-mortar son clave para su negocio e incluso 69 % están considerando incrementar el número de tiendas. Esto va en línea con lo que respondieron los consumidores. Seis de cada 10 encuestados quieren seguir comprando en una tienda física, pero la expectativa sobre su experiencia de compra ha cambiado.
La mitad de los consumidores esperan algo más interesante, ya sea integración de tecnologías de realidad virtual, eventos especiales o incluso algo tan simple como tener una cafetería a la mitad del piso de venta.
Lo que estamos viendo es una evolución hacia un esquema denominado «la tienda como medio», donde los establecimientos ofrecen experiencias que logran una mayor estancia de los consumidores. Esto puede ser desde tener espejos inteligentes en los probadores, hasta la capacidad de revisar el inventario sin tener que solicitárselo al vendedor. El objetivo no es vender per se, es hacer que el consumidor viva la marca.
Pero eso no es todo. Los minoristas enfrentan lo que la consultora McKinsey llama el «cliente cero»: cero lealtad de marca, cero paciencia, cero límites físicos y cero quedarse a la mitad del camino. Y es la falta de lealtad de marca debido a la nula diferenciación lo que realmente representa un peligro. Es aquí donde una experiencia completamente fluida de compra en línea y en la tienda física puede hacer la diferencia entre sobresalir o terminar siendo un canal de distribución genérico.
Esta fluidez ya la viven los consumidores en sus plataformas de streaming, donde pueden empezar una película en la televisión, pararla y continuarla viendo en un celular o tablet en el punto exacto donde se habían quedado.
Los consumidores quieren que se les permita comprar en línea y devolver en la tienda (72 %) o que el minorista recuerde sus preferencias y comportamientos de compra anteriores para lograr una mayor personalización (66 %). Desafortunadamente, si el Juan que compra en línea es el mismo Juan que compra en una sucursal, los sistemas tecnológicos de los minoristas los perciben como dos personas diferentes y eso no es lo que esperan los consumidores.
Asegurar esa continuidad sin fricción en el recorrido de compra es fundamental para responder a las expectativas actuales de los consumidores. Esos deseos solo podrán volverse realidad con un comercio unificado. Es decir, una plataforma tecnológica que integre la información de las ventas físicas y en línea para generar datos verdaderamente accionables que resulten en una experiencia de compra completa.
¿Recuerdan la película de Minority Report de Tom Cruise, la escena donde va caminando y le aparecen pantallas virtuales de diferentes marcas de ropa que lo reconocen y le dan la bienvenida? Esa es la expectativa a la cual hay que responder.
Afortunadamente, los minoristas mexicanos ya están reaccionando. Más de nueve de cada 10 (95 %) ya tienen estrategias de comercio unificado en marcha o están planeando invertir en ellas. Eso no solo complacerá a sus clientes y transformará la experiencia de compra, también les ayudará a vender más, ya que las empresas que utilizaron las soluciones de comercio unificado en 2022 experimentaron un incremento en sus ventas de un 8 %.
Sin duda, la combinación de una experiencia diferenciada en tienda y un proceso de compra fluido representará un ganar-ganar para todos los involucrados.
