Tendencias en la medición de audiencias en 2022
María García Limón, Head de MKT & Communications en Netquest
Planificar el presupuesto de medios en función del consumo constituye un gran reto en 2022, ya que las deficiencias en la medición de la audiencia son cada vez más evidentes cuando no se cuenta con la tecnología adecuada gracias a tres elementos:
- La disrupción digital.
- El aumento de la publicidad basada en resultados.
- La fragmentación masiva y acelerada de la audiencia, debido a un número cada vez mayor de canales de medios, proveedores y dispositivos.
Afortunadamente, llegan al rescate los avances en materia de digitalización e innovación tecnológica que nos permiten enfrentar los desafíos que plantea el mercado.
Medición de audiencia y sus avances más recientes
A pesar de la prevalencia de herramientas y soluciones que brindan una integración automatizada de datos, el tiempo y el esfuerzo necesarios para su integración continúa siendo un desafío. Los profesionales del marketing conocen de primera mano los altibajos planteados por la pandemia, desde la imposibilidad de desplazar equipos para realizar encuestas, hasta la veracidad de las propias encuestas ahora ejecutadas de manera online.
Esta debería ser una señal de alerta inmediata tanto para los especialistas en marketing como para los analistas. Con más y más datos disponibles, distribuidos en más y más ubicaciones, se requiere tomar medidas efectivas.
En este contexto pospandémico, es momento de reemplazar la manipulación manual y aislada de datos, y entrar a la nueva era de la medición de audiencia y conocimiento del consumidor desde una visión 360°.
Sin duda, la medición de audiencias con ejes de comprobación son el claro enfoque estratégico para el marketing en 2022. En ese sentido, Netquest, en alianza con Fluzo, desarrolló una solución innovadora para medir la efectividad de los esfuerzos en campañas publicitarias: el Audio-matching, una herramienta de monitoreo que utiliza tecnología auditiva para conocer la exposición real de una muestra a diferentes anuncios publicitarios, ya que al usar la captura del sonido ambiente, es capaz de entender el medio ante el cual estuvieron expuestos (portales de eCommerce, televisión, vallas publicitarias, plataformas de streaming, etc.) y en qué momento.
Esto permite medir cada una de esas exposiciones y averiguar a través de qué medio ha sido la exposición, lo que permitirá una medición omnicanal e identificar la señal sin importar el dispositivo que transmite el contenido: TV, radio, tablet, portátil, etc.
Por otra parte, la herramienta permite la identificación y comparación de los datos de manera efectiva, al identificar previamente “Huellas Digitales” presentes en cada pieza de pauta.
Luego de este paso, la medición crossmedia se realiza a través de un panel single source para conocer la exposición de una persona a distintos medios usados por una campaña publicitaria. Igualmente, permite la ejecución de encuestas de recordación para medir la efectividad.
Además de ello, Audio-matching brinda la posibilidad de cruzar esta información con datos de comportamiento online, como el carrito de compras o la conversión a compra efectiva. Incluso, por geolocalización, es posible saber si una persona pasó por algún punto específico donde una campaña de publicidad esté activa.
Sin duda, la medición de audiencia requiere de todo tipo de ayudas para aumentar su efectividad y tener datos de calidad, por lo que es necesario que los profesionales de marketing cuenten con herramientas que midan de manera efectiva:
- El impacto del contenido en TV y radio. Basado en datos de alta calidad para estimar la audiencia y el alcance.
- Efectividad de la publicidad en TV, radio e internet. Los clips de audio son clave en la promoción de las marcas: usa los datos correctos para evaluar y decidir tu inversión en publicidad.
- Auditorías de contenido. De esta manera podrás definir tu estrategia de contenido basándote en el verdadero comportamiento y los intereses de las personas.
- Consumo de medios y entendimiento de coincidencias. Podrás observar dónde se consume el contenido: TV, radio o internet. Descubriendo la superposición de canales usados durante una campaña.
De esta manera, las marcas podrán construir una visión global del consumidor al abordar su viaje de compra al ir más allá de la opinión del consumidor, que es la parte más tradicional de la medición de audiencia.
Hoy, es posible conocer exactamente cómo se comporta digitalmente cada persona, verificando su nivel de exposición y dónde se encuentra realmente en el embudo de conversión o ventas. Sin duda, las oportunidades para capitalizar la medición de las audiencias a favor de las compañías son innumerables. Y tú, ¿ya comenzaste a aplicar estas tendencias en tu estrategia de marketing?
