Retail Media, el futuro de los retailers y marcas en Iberoamérica
Marcos Pueyredon, presidente del eCommerce Institute
En los últimos años, hemos visto una transformación sin precedentes en el mundo del comercio digital y, si algo nos ha enseñado la pandemia es que el eCommerce no solo está aquí para quedarse, sino que está cambiando para siempre las reglas del juego.
Uno de los efectos más profundos de este cambio es el auge del Retail Media, que no solo representa una tendencia, sino que se consolida como uno de los motores de crecimiento más importantes para los retailers, y para las economías en general.
En términos sencillos, el Retail Media es la capacidad que tienen los retailers de monetizar sus plataformas digitales mediante la venta de espacios publicitarios.
Ya no se trata únicamente de ofrecer productos al consumidor, sino de cómo los datos y las interacciones dentro de las plataformas de los retailers se convierten en oportunidades para la publicidad altamente segmentada. Marcas de todo tipo ven en estas plataformas una mina de oro para llegar a consumidores en momentos clave de su jornada de compra.
El Retail Media no es solo una tendencia emergente. De acuerdo con un informe de GroupM,…
se espera que las redes de Retail Media representen el 60 % de la inversión publicitaria digital para 2027, en comparación con el 18 % que representaba en 2023…
… Este crecimiento acelerado muestra cómo el sector retail ha encontrado en la publicidad digital una nueva vía de ingresos, donde los datos se convierten en el bien más preciado.
¿Por qué el Retail Media es tan poderoso?
El auge del Retail Media tiene una explicación lógica: los retailers tienen una ventaja competitiva única en comparación con otros medios publicitarios, y esa ventaja está en los datos.
Las tiendas, tanto físicas como digitales, generan una cantidad masiva de datos sobre el comportamiento de los consumidores. Estos datos permiten a los retailers crear audiencias sumamente segmentadas y entregar anuncios en el momento exacto en que un consumidor está tomando una decisión de compra.
Esta capacidad de segmentación hace que el Retail Media sea más eficaz que muchas otras formas de publicidad digital. Por ejemplo, un cliente que busca un nuevo celular en una tienda online podría ver anuncios relacionados con accesorios para ese celular, justo en el momento en que está más predispuesto a realizar una compra adicional. No es solo una cuestión de vender espacio publicitario, sino de hacerlo con una precisión quirúrgica.
Revolucionando el Retail Media: Insights desde Adsmovil y su CEO Alberto Pardo “Banano”
El caso de Walmart y la «tiktorización» del retail
Para entender mejor el impacto del Retail Media, voy a contarles el caso de Walmart, que ha sido un pionero en este campo. Durante el NRF de 2023 en Nueva York, uno de sus ejecutivos mencionó algo revelador:
“Walmart ya no es solo una tienda, somos uno de los mayores medios de comunicación en Estados Unidos”.
Esta afirmación puede sonar sorprendente, pero los números lo respaldan. Walmart supo aprovechar su gigantesca base de clientes para ofrecer un canal publicitario que ya supera a muchos medios de comunicación tradicionales.
El modelo de Walmart es un indicativo de lo que está por venir: un futuro donde las tiendas físicas no solo sirven para vender productos, sino para ofrecer experiencias de compra inmersivas, apoyadas en tecnologías como las pantallas interactivas y los carritos de compra inteligentes, que permiten a las marcas conectar con los consumidores de una manera más directa y efectiva. Y esto nos lleva a una pregunta que se hacen muchos expertos en el sector: ¿el retail se “tiktorizará”?
La “tiktorización” del retail, un término que describe la fusión entre el entretenimiento y la venta a través de plataformas como Tik Tok, es ya una realidad -también lo conocen como retailment.
TikTok no solo cambió la manera en que los consumidores interactúan con las redes sociales, sino que está demostrando que los consumidores están dispuestos a comprar mientras se entretienen. La plataforma, con su modelo de videos cortos y virales, dio pie a un nuevo fenómeno conocido como social commerce, que está transformando la industria minorista a nivel global.
El Retail Media en Iberoamérica
A nivel regional, la adopción del Retail Media también está creciendo a pasos agigantados. En América Latina, grandes conglomerados como Cencosud han sido pioneros en este campo.
A través de su plataforma Cencosud Media, el grupo está utilizando los datos de compra de sus clientes para lanzar campañas publicitarias hipersegmentadas, generando no solo ingresos adicionales, sino también una mayor lealtad de los consumidores. Este tipo de estrategias demuestran ser especialmente efectivas en mercados donde la competencia es feroz y los márgenes operativos son ajustados.
Intercorp, en Perú, también entró en el juego del Retail Media. Con más de 450 millones de transacciones al año, Intercorp utiliza los datos de compra de sus múltiples marcas para ofrecer a las empresas la oportunidad de llegar a audiencias altamente específicas. Lo interesante de este caso es que no solo las grandes marcas pueden beneficiarse de estas plataformas, sino que también ofrece una oportunidad para las pequeñas y medianas empresas (pymes), que muchas veces no tienen los recursos para grandes campañas de publicidad tradicional, pero que pueden aprovechar los datos del Retail Media para llegar a nuevos clientes.
En Chile, Falabella integró el Retail Media en su estrategia digital, utilizando datos de comportamiento de sus clientes para ofrecer campañas personalizadas que no solo aumentan las ventas, sino que también mejoran la experiencia de compra.
En Argentina, recientemente Farmacity ha lanzado Farmacity Connect, su nueva plataforma de Retail Media. Esta propuesta tiene como objetivo transformar la forma en que las marcas se conectan con sus consumidores, ofreciendo herramientas tecnológicas avanzadas que optimizan las campañas publicitarias y permiten un alcance más efectivo. Farmacity Connect promete convertirse en un puente que permitirá a las marcas llegar a audiencias hipersegmentadas, tanto a través del entorno digital como en la red de tiendas físicas de Farmacity, que cuenta con más de 270 sucursales en todo Argentina demostrando que los modelos de Retail Media también son una oportunidad para retailers en verticales principalmente los que tienen recurrencia como grocery, pharma, beauty, Pet, entre otros.
Nuevas métricas, nuevos desafíos
El éxito del Retail Media se mide en términos de ventas o conversiones, como también en relación con el engagement que generan estas campañas. Las métricas tradicionales, como el retorno de la inversión (ROI), están dando paso a nuevas formas de medir el éxito, donde el engagement, la lealtad del cliente y el DORO (direct organic recurring order) juegan un papel central. El social proof o prueba social, que incluye reseñas, recomendaciones y testimonios, se ha convertido en una parte integral de esta estrategia.
El reto para los retailers ahora no es sólo adaptarse a estas nuevas métricas, sino hacerlo de manera rápida y eficiente. En un mundo donde las tendencias cambian a la velocidad de la luz, los retailers que no se adapten perderán terreno frente a aquellos que están dispuestos a innovar. Las plataformas sociales emergentes, como TikTok, han demostrado que las marcas deben estar dispuestas a crear contenido auténtico y conectar genuinamente con sus audiencias.
El futuro del Retail Media en Iberoamérica es brillante, pero también lleno de desafíos. Las empresas deben ser ágiles y estar dispuestas a adaptarse a un entorno en constante cambio. Los datos seguirán siendo el motor que impulse el crecimiento de esta estrategia, pero será la capacidad de los retailers para convertir esos datos en experiencias personalizadas y coherentes lo que determinará su éxito a largo plazo.
Para las empresas que aún no han adoptado el Retail Media, el momento de hacerlo es ahora. Las oportunidades que ofrece esta estrategia son enormes, pero también lo son los riesgos de quedarse atrás. Dado que el consumidor es omnicanal y omnipresente, el Retail Media ofrece la posibilidad de estar en el lugar correcto, en el momento correcto, con el mensaje adecuado.
Como dijo el ejecutivo de Walmart: «Si no estás pautando aquí, estás perdiendo». En Iberoamérica, los retailers tienen la oportunidad de liderar esta nueva ola y las marcas de aprovechar este nuevo ecosistema para potenciar su cadena de valor al consumidor final, y aquellos que sepan aprovecharla serán los grandes ganadores en la próxima década.
